6月27日，耐克集團(tuán)公布最新財(cái)報(bào)，2025財(cái)年，耐克全年?duì)I收同比下降約10%至463億美元，這是其近年來(lái)首次出現(xiàn)年度營(yíng)收下滑。其中，大中華區(qū)營(yíng)收下滑13%，鞋類和服飾產(chǎn)品均出現(xiàn)雙位數(shù)下跌。

目前，耐克正在實(shí)施“Win Now”計(jì)劃和“Sport Offense”戰(zhàn)略，聚焦強(qiáng)化核心運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌差異化。

目前，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、關(guān)稅成為制約耐克發(fā)展的關(guān)鍵因素。

營(yíng)收出現(xiàn)下滑，表現(xiàn)符合預(yù)期

2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，耐克第四季度營(yíng)收達(dá)到111億美元，全年?duì)I收則同比下降10%至463億美元。

值得注意的是，2025財(cái)年，耐克首次出現(xiàn)年?duì)I收下滑。在上四個(gè)財(cái)年，耐克全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2021財(cái)年，其營(yíng)收達(dá)到445億美元，此后的2022到2024財(cái)年，耐克營(yíng)收分別達(dá)到467億美元、512億美元、514億美元。

盡管耐克第四季度營(yíng)收表現(xiàn)超出分析師預(yù)期，但整體表現(xiàn)依然不佳。分地區(qū)來(lái)看，2025財(cái)年，耐克在全球市場(chǎng)中營(yíng)收下滑幅度最大的是大中華區(qū)，降幅達(dá)到13%。分品類來(lái)看，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的鞋類產(chǎn)品營(yíng)收下滑13%，服飾產(chǎn)品營(yíng)收則下跌12%。

業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在大中華區(qū)，耐克全年?duì)I收達(dá)到65.85億美元，第四季度營(yíng)收達(dá)到14.76億美元。

值得一提的是，本財(cái)年第一季度，耐克大中華區(qū)營(yíng)收在連續(xù)七個(gè)季度增長(zhǎng)后出現(xiàn)下跌，此后一直到第三季度，其營(yíng)收持續(xù)穩(wěn)定在17億美元附近。在最新財(cái)報(bào)中，耐克第四季度營(yíng)收進(jìn)一步跌破了這一穩(wěn)定水平，折射出這家運(yùn)動(dòng)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)。

耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示，公司目前的財(cái)務(wù)表現(xiàn)符合預(yù)期，但尚未達(dá)到耐克的目標(biāo)。進(jìn)入新財(cái)年，耐克正翻開嶄新的一頁(yè)。

業(yè)績(jī)陷入疲軟，將啟動(dòng)新戰(zhàn)略

目前，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、關(guān)稅成為制約耐克發(fā)展的關(guān)鍵因素。

耐克前任CEO唐若修（John Donahoe）曾發(fā)起過(guò)DTC直營(yíng)渠道改革。其在全球范圍內(nèi)減少線下銷售，縮減耐克的零售合作伙伴和銷售團(tuán)隊(duì)，提升線上業(yè)務(wù)占比，引導(dǎo)顧客到耐克直營(yíng)門店和網(wǎng)站，推動(dòng)DTC模式發(fā)展。

有分析人士認(rèn)為，這樣的直銷戰(zhàn)略削弱了耐克在市場(chǎng)中的曝光率，令其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了機(jī)會(huì)。而耐克流失的市場(chǎng)份額，則被阿迪達(dá)斯、亞瑟士和新崛起的品牌如On昂跑、HOKA ONE ONE等迅速瓜分。

2025財(cái)年，耐克重新調(diào)整戰(zhàn)略，通過(guò)折扣等活動(dòng)清理庫(kù)存，爭(zhēng)取更多的批發(fā)合作伙伴，并調(diào)整數(shù)字業(yè)務(wù)。耐克方面表示，這一轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略將導(dǎo)致公司短期利潤(rùn)下降，但從長(zhǎng)期來(lái)看，將使該業(yè)務(wù)處于更健康的狀態(tài)。

值得一提的是，關(guān)稅也成為制約耐克發(fā)展的一大因素。耐克高管稱：“公司面臨著關(guān)稅等新挑戰(zhàn)，這使得本就艱難的轉(zhuǎn)型變得更加困難。”

由于關(guān)稅政策，以耐克為代表的體育用品制造商正面臨越來(lái)越大的成本壓力，漲價(jià)也成為其唯一選擇。此前，美國(guó)鞋業(yè)批發(fā)商與零售商協(xié)會(huì)向白宮遞交了一封由耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、安德瑪?shù)?6個(gè)鞋類品牌聯(lián)名簽署的信件，稱關(guān)稅政策對(duì)鞋業(yè)構(gòu)成了“生存威脅”，要求得到豁免。

在此次電話會(huì)議上，耐克CFO弗蘭德表示，這些關(guān)稅是一項(xiàng)“新的、顯著的”成本。另外，根據(jù)當(dāng)前實(shí)施的新關(guān)稅稅率，耐克在2026財(cái)年的總增量成本預(yù)估將增加約10億美元。“為應(yīng)對(duì)這一危機(jī)，耐克正在調(diào)整供應(yīng)鏈，與工廠和零售伙伴合作，并上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。”弗蘭德稱。

目前，耐克正在實(shí)施新的戰(zhàn)略面對(duì)困境。

“隨著‘Win Now’計(jì)劃的推進(jìn)，我們預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)將持續(xù)改善。”賀雁峰稱，下一步耐克將以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)調(diào)整團(tuán)隊(duì)，也就是“Sport Offense”。這將加速“Win Now”計(jì)劃的推進(jìn)，重新定位業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)未來(lái)增長(zhǎng)。

今年3月，賀雁峰提出“Win Now”戰(zhàn)略，被視作一場(chǎng)重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。與過(guò)去幾年相比，“Win Now”強(qiáng)調(diào)的不再是市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，而是聚焦“回歸運(yùn)動(dòng)”的品牌核心，講述耐克的獨(dú)家故事，回歸本源強(qiáng)化“運(yùn)動(dòng)”與“運(yùn)動(dòng)員”的核心價(jià)值表達(dá)。

據(jù)了解，此次提出的“Sport Offense”將進(jìn)一步聚焦強(qiáng)化核心運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌差異化、完善產(chǎn)品矩陣、講述激勵(lì)人心并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌故事，全面優(yōu)化耐克的市場(chǎng)格局與業(yè)務(wù)發(fā)展。

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