當(dāng)中國化妝品市場的零售總額在2024年攀升至10738億，國貨市占率從52%升至55%，一個歷史性拐點已然顯現(xiàn)：中國品牌首次在“萬億俱樂部”中奪下主導(dǎo)權(quán)，正式進入打造世界級品牌的“戰(zhàn)略窗口期”。

 

萬億市場迭代，

 

中國品牌迎來“戰(zhàn)略窗口期”

 

“這不只是風(fēng)口那么簡單，而是商業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)性進化。”中國香妝協(xié)會理事長、醫(yī)學(xué)博士顏江瑛的這句話，道破了國貨崛起的本質(zhì)。

 

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長、醫(yī)學(xué)博士顏江瑛

 

顏江瑛認為，中國香妝產(chǎn)業(yè)近十年在品牌建設(shè)方面取得積極進展，涌現(xiàn)了一批立足本土、閃耀世界的中國品牌，并逐漸建立起了由五大支柱性力量構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)2.0生態(tài)系統(tǒng)。

 

第一，“政策支柱”挺立引領(lǐng)。

 

近年來，全國藥監(jiān)系統(tǒng)用“四梁八柱”的監(jiān)管框架為整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展筑起安全與創(chuàng)新的平衡木。

 

從2021年新版《化妝品監(jiān)督管理條例》實施以來，中國化妝品行業(yè)就進入強監(jiān)管時代，各級政府已經(jīng)出臺了不下百萬字的配套法規(guī)和執(zhí)行細則，不斷提高行業(yè)的專業(yè)性和競爭壁壘，在推動合規(guī)中加速產(chǎn)業(yè)的汰換進程。而且，新規(guī)前所未有地開放了新原料備案的創(chuàng)新窗口，真正讓企業(yè)意識到只有科技創(chuàng)新才是企業(yè)增長的真正驅(qū)動力。

 

與此同時，國家十四五規(guī)劃明確提出，要“率先在化妝品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌”；工信部《消費品工業(yè)數(shù)字“三品”行動方案（2022-2025年）》將化妝品行業(yè)作為重點領(lǐng)域，以“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”為核心目標，推動行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展。這些政策，都為香妝行業(yè)的品牌建設(shè)提供了有利的時代背景。

 

第二，“科研支柱”加速夯實。

 

在中國香妝產(chǎn)業(yè)的科技創(chuàng)新熱潮中，各大公司不斷增加研發(fā)投入，重視科技創(chuàng)新帶來的競爭力。過去5年，全球和化妝品相關(guān)的專利申請，大多數(shù)和中國市場有關(guān)。

 

在圍繞“中國成分”和“中國科技”開啟的自主創(chuàng)新潮流中，國貨品牌整合資源借力“外腦”，日益縮小在產(chǎn)品技術(shù)方面與外資品牌的差距。更為難得的是，其中不少品牌逐漸探索出了屬于自己的垂直研究領(lǐng)域，并向下扎根、構(gòu)建出獨樹一幟的研發(fā)模式。

 

第三，“消費支柱”裂變生長。

 

近兩年，中國市場在保持“全球第一大化妝品消費市場”地位的同時，整個消費的理念和行為都在發(fā)生激烈的變化。隨著信息透明和理性覺醒，越來越多的中國消費者更加注重產(chǎn)品的“質(zhì)價比”和“心價比”，追求真正能滿足其護膚和情緒的高價值產(chǎn)品。

 

從潛力人群看，年輕消費群體展現(xiàn)出對于國貨的青睞。這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的一代人，對于產(chǎn)品有著專業(yè)且獨到的見解，并且由于從小到大的生活環(huán)境，天生對中國文化充滿自信；與此同時，55歲以上的熟齡銀發(fā)族對美的追求并未隨著年長而降低，已經(jīng)用旺盛的消費力升溫整個“抗衰”賽道。

 

第四，“人才支柱”深度筑基。

 

產(chǎn)業(yè)興盛，人才為基。當(dāng)前，全國已經(jīng)有20多所高等院校設(shè)立了“化妝品技術(shù)工程”、“香料香精技術(shù)與工程”等化妝品相關(guān)本科專業(yè)化妝品相關(guān)專業(yè)，部分高校還專門成立了化妝品學(xué)院。這些專業(yè)科研人才的培養(yǎng)，將帶動產(chǎn)學(xué)研的齒輪精密咬合。

 

與此同時，組織力建設(shè)也成為頭部企業(yè)們的戰(zhàn)略重點。在激烈的市場環(huán)境中，不斷壯大的中國品牌公司仍十分重視“高效靈活”的競爭優(yōu)勢打造。從近年來各大公司的動作來看，打破常規(guī)固定化的組織體系，垂直管理并激發(fā)組織效能都是共同的調(diào)整方向。

 

第五，“文化支柱”悄然覺醒。

 

隨著“新國潮運動”的興起，國貨美妝開始將中國文化元素融入品牌敘事，讓文化成為打通國際化的“金鑰匙”。在產(chǎn)品端，敦煌紋樣出現(xiàn)在眼影盤，故宮色譜融入口紅膏體，東方美學(xué)開始具備商業(yè)變現(xiàn)能力。

 

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78.9%的受訪青年表示，如果產(chǎn)品融入國潮元素，他們的購買意愿會更高。國潮產(chǎn)品的興起是年輕一代文化自信不斷增強的表現(xiàn)，這也為國貨的創(chuàng)新提供了理想的文化土壤。

 

可以發(fā)現(xiàn)，政策、市場、技術(shù)、人才、文化五重紅利疊加，為本土香妝企業(yè)和品牌提供前所未有的支撐。

 

然而，繁榮背后，“向前一步”的挑戰(zhàn)依然重重。

 

一方面，全球供應(yīng)鏈重構(gòu)與貿(mào)易保護主義抬頭，給中國品牌的全球布局增加了難度；另一方面，隨著競爭加劇和消費分層，國貨需要解決在消費者中的長期信任問題。

 

如此嚴峻形勢，要求企業(yè)必須保持戰(zhàn)略定力。唯有將“品質(zhì)根基”與“文化靈魂”結(jié)合，方能真正實現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的躍遷。

 

打造三重引擎，

 

在產(chǎn)業(yè)進化的拐點處“插一面旗”

 

在這個特殊的時間節(jié)點，中國香妝協(xié)會于7月1日在上海舉行“中國香妝品牌發(fā)展大會”，試圖為產(chǎn)業(yè)進化和品牌升級安裝三臺關(guān)鍵引擎。

 

第一引擎：建立價值坐標系

 

大會上，中國香妝協(xié)會首次發(fā)布三大榜單：“2025化妝品品牌50強”“2025企業(yè)50強”“2025品類冠軍”。

 

這是一套重新定義“好品牌”的算法——榜單以協(xié)會數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)，秉持科學(xué)、公正和可持續(xù)的原則，綜合考察全渠道零售規(guī)模（70%權(quán)重）、品牌沉淀（30%權(quán)重）等維度，經(jīng)榜單初排、專家論證、企業(yè)復(fù)核三大程序產(chǎn)生。

 

通過量化“市場表現(xiàn)、品質(zhì)管控、品牌沉淀”三大資產(chǎn)，為企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新與渠道優(yōu)化提供權(quán)威參照；通過挖掘細分領(lǐng)域價值，支持頭部企業(yè)創(chuàng)新與中小品牌差異化競爭，推動行業(yè)從同質(zhì)競爭轉(zhuǎn)向協(xié)同發(fā)展。

 

第二引擎：破解可持續(xù)增長的密碼

 

大會圍繞“如何重構(gòu)品牌價值”“如何再造企業(yè)核心競爭力”“如何實現(xiàn)可持續(xù)增長”三大議題，邀請知名專家“跳出”化妝品產(chǎn)業(yè)以更全面的視野，分享理論知識和案例解讀，提供新思路。與此同時，圍繞每個議題，多個有代表性的企業(yè)高管參與開展三場圓桌論壇，在思想碰撞中共同探索行業(yè)新風(fēng)向。  

 

三場主題演講和討論直指產(chǎn)業(yè)痛點：

 

價值破壁課：互聯(lián)網(wǎng)時代，電商渠道的崛起給美妝銷售額上升的同時，品牌卻在深受“流量”與“算法”影響中陷入品牌價值的難題——重點體現(xiàn)在信任與品質(zhì)危機、體驗價值貶值、獲客成本失控、顧客結(jié)構(gòu)失衡帶來的增長乏力等多個層面。

 

大會邀請品牌聯(lián)盟（北京）咨詢股份公司董事長王永，帶來“互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌價值升維方法”的主題分享，與圓桌論壇企業(yè)嘉賓一起破解“品牌白牌化”“價格內(nèi)卷化”“價值空心化”等一系列危機。

 

可持續(xù)增長：在存量競爭主導(dǎo)的宏觀經(jīng)濟周期中，可持續(xù)增長已成為關(guān)乎企業(yè)存續(xù)的核心命題。面對全球價值鏈重構(gòu)與產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競爭的雙重壓力，“專精特新”戰(zhàn)略思維為破解增長困局提供了理論框架。

 

中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言委員會秘書長、噸噸健康集團傳媒合伙人張志鵬則面向中小企業(yè)的發(fā)展痛點問題，做“做窄路寬，新時代的增長思維”的主題演講，并與企業(yè)討論嘉賓一起突破增長瓶頸，構(gòu)建長效發(fā)展機制。

 

第三引擎：發(fā)布團標和模型，打造共生共榮的產(chǎn)業(yè)生態(tài)

 

長期以來，行業(yè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計一直存在口徑差異、碎片化、標準缺失等問題，導(dǎo)致決策依據(jù)不足、國際競爭力受限，制約了行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

 

基于此，中國香妝協(xié)會組織編寫《中國化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計規(guī)范》團體標準，通過統(tǒng)一數(shù)據(jù)標準、建立適配中國特色的統(tǒng)計框架以及構(gòu)建全鏈條的治理體系，強化數(shù)據(jù)真實性與共享安全性。該團標旨在以標準化驅(qū)動行業(yè)協(xié)同，為中國從“化妝品消費大國”邁向“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新強國”提供堅實的數(shù)據(jù)基石。

 

可以預(yù)見，隨著團標的推行，在支撐政府與產(chǎn)業(yè)主體的科學(xué)決策的同時，還將推動建立以長期信任為核心的市場競爭機制，以及有能力為本土企業(yè)“出海”提供數(shù)據(jù)背書，助力民族品牌躋身全球價值鏈高處。

 

值得關(guān)注的是，本次大會還發(fā)布了“東方美谷品牌培育模型”研究成果，深入剖析東方美谷在品牌培育與孵化領(lǐng)域的代表性實踐案例，通過系統(tǒng)梳理與經(jīng)驗總結(jié)，旨在為化妝品產(chǎn)業(yè)園區(qū)探索高質(zhì)量發(fā)展路徑提供有益借鑒和行業(yè)思考。

 

據(jù)悉，截至目前，東方美谷共有化妝品企業(yè)172家，合計持有約265個品牌。其重新定義了產(chǎn)業(yè)園發(fā)展邏輯：從“土地招商”“政策招商”轉(zhuǎn)向“品牌賦能”； 從“產(chǎn)業(yè)聚集”轉(zhuǎn)向“生態(tài)圈構(gòu)建”，為全國產(chǎn)業(yè)園升級提供了“奉賢樣本”。

 

歷史進程中的商業(yè)意義：

 

從追趕者到規(guī)則制定者

 

當(dāng)今中國美妝市場，不僅是一個充滿巨大想象空間的市場，更進階為公認的“全球美妝創(chuàng)新策源地”。

 

“創(chuàng)新是品牌發(fā)展的活力之源，是新質(zhì)生產(chǎn)力的具體體現(xiàn)。”顏江瑛強調(diào)，評價系統(tǒng)不僅是把好品牌評出來樹立標桿，同時也為長期教育整個行業(yè)形成對品牌豐富內(nèi)涵的共識，提升整個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的水平。

 

化妝品本是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體。近年來，各行業(yè)興起的“非遺”熱，正是商業(yè)領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)文化的傳承和復(fù)興的創(chuàng)新實踐。這是品牌建設(shè)的要義，也是中國企業(yè)走向全球的差異化競爭力。而大會倡導(dǎo)的“科技+文化”雙輪戰(zhàn)略，正是要縫合這兩道斷層，深度塑造香妝品牌的軟實力。

 

未來，隨著品牌價值理念的深化，主場作戰(zhàn)的中國香妝企業(yè)不僅在中國市場從科研、渠道、營銷、文化多方面補齊短板，實現(xiàn)超越和引領(lǐng)，還有望以國際化的視野奔赴全球市場更大的舞臺，實現(xiàn)“跟跑”到“領(lǐng)跑”的跨越。

 

作為中字頭、國字號的國家一級協(xié)會，中國香妝協(xié)會是香妝行業(yè)過去40多年歷史沉浮的見證者和推動者。1984年，中國香妝協(xié)會誕生時，國內(nèi)化妝品工業(yè)產(chǎn)值不足5億；2025年，這個數(shù)字膨脹了2000倍，近三年更是展現(xiàn)了令人側(cè)目的上升局面。細數(shù)41年間，產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三個進化階段：

 

在這條充滿荊棘和榮光的路上，中國香妝品牌從模仿跟隨到自主創(chuàng)新，從粗放求生到精細化運營，從本土激情增長到海外積極開拓，企業(yè)單純依賴市場規(guī)模擴張的“躺贏時代”終結(jié)，產(chǎn)業(yè)新周期的生存法則轉(zhuǎn)向科技、文化和可持續(xù)發(fā)展的綜合角力。