轉(zhuǎn)型未半，主導(dǎo)者被換，迪卡儂的改革還會(huì)繼續(xù)嗎？3月30日，北京商報(bào)記者獲悉，迪卡儂宣布Javier López成為迪卡儂新的全球首席執(zhí)行官（CEO），曾大刀闊斧主導(dǎo)迪卡儂變革的Barbara Martin Coppola（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Barbara”）離開(kāi)。

早在2022年，迪卡儂破天荒地聘任了職業(yè)經(jīng)理人Barbara擔(dān)任全球首席執(zhí)行官一職。這在這個(gè)家族企業(yè)中并不常見(jiàn)。在就職迪卡儂之前，Barbara曾擔(dān)任宜家首席數(shù)字官，推動(dòng)宜家數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還曾在谷歌任職七年，負(fù)責(zé)全球數(shù)字業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)迪卡儂董事會(huì)主席Fabien Derville表示，Barbara的加入將推動(dòng)迪卡儂“遵循品牌價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型”，鞏固其全球體育領(lǐng)導(dǎo)地位。2022年任命時(shí)，迪卡儂強(qiáng)調(diào)她將聚焦品牌煥新、可持續(xù)發(fā)展及用戶體驗(yàn)提升，特別是在電商業(yè)務(wù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式上的創(chuàng)新。

Barbara上任之后，主導(dǎo)了迪卡儂一系列的轉(zhuǎn)型變革。如在2024年3月，迪卡儂宣布品牌煥新，在這一計(jì)劃之下，迪卡儂不僅更換了品牌logo、調(diào)整品牌定位、升級(jí)產(chǎn)品組合、提高自有品牌價(jià)格線，還從lululemon挖來(lái)其前高管，委任為中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官。而在渠道方面，迪卡儂對(duì)全球門(mén)店進(jìn)行了升級(jí)，包括調(diào)整門(mén)店風(fēng)格、產(chǎn)品陳列、打造數(shù)字化體驗(yàn)等。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2022年，迪卡儂電商業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額占比17%，而在Barbara離開(kāi)之際，迪卡儂電商業(yè)務(wù)占比達(dá)到20%。

對(duì)于Barbara的離去，迪卡儂相關(guān)人士并沒(méi)有正面回應(yīng)。根據(jù)該人士提供的信息，對(duì)于Barbara過(guò)去三年做出的貢獻(xiàn)，迪卡儂集團(tuán)董事會(huì)主席Julien Leclercq表示：“我要感謝Barbara在過(guò)去三年里所開(kāi)展的一系列卓有成效的工作。”與此同時(shí)，Barbara也表示，“我們通過(guò)重塑線下門(mén)店與電商的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌的重新定位，目前電商收入占比已達(dá)20%；同時(shí)我們重構(gòu)了品牌組合，達(dá)成了全球性的戰(zhàn)略合作，并創(chuàng)新打造出循環(huán)經(jīng)濟(jì)這一新模式，我們所取得的一系列成績(jī)讓我倍感驕傲”。

對(duì)于迪卡儂此番更換全球CEO一職的原因，業(yè)界眾說(shuō)紛紜，轉(zhuǎn)型效果不佳成為最多的說(shuō)法。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021—2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元和156億歐元，同比漲幅分別為21.3%、11.7%和1.15%；凈利潤(rùn)分別為9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元，同比基本持平。Barbara此前曾表示：“2023年，全球企業(yè)都面臨著前所未有的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)。在迪卡儂，我們選擇于這一時(shí)刻進(jìn)行品牌升級(jí)，是為未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

對(duì)于迪卡儂此前的改革，零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，迪卡儂有很多產(chǎn)品線和品牌，在平價(jià)的基礎(chǔ)上，孵化高端專(zhuān)業(yè)品牌，有一定的用戶基礎(chǔ)和商品基礎(chǔ)。但難點(diǎn)是迪卡儂的品牌形象已經(jīng)在用戶心中形成了固有的平價(jià)印象，要改變需要有新的營(yíng)銷(xiāo)方式和配套的經(jīng)營(yíng)策略，不然很難有效果。

相比Barbara職業(yè)經(jīng)理人的身份，Javier López則來(lái)自迪卡儂內(nèi)部，是一個(gè)地道的迪卡儂人。根據(jù)公開(kāi)資料，Javier López在迪卡儂任職26年，歷任集團(tuán)數(shù)字化、物流、零售等多板塊核心職務(wù)。2012—2015 年期間，他領(lǐng)導(dǎo)迪卡儂德國(guó)，主導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)體系化升級(jí)；2015—2022年，他出任迪卡儂西班牙首席執(zhí)行官，通過(guò)零售模式創(chuàng)新與供應(yīng)鏈優(yōu)化推動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

或許，Javier López更了解迪卡儂想要什么。對(duì)于這位新上任者，迪卡儂管理層也抱有很大的希望。Julien Leclercq表示：“隨著迪卡儂邁入全新發(fā)展階段的重要時(shí)刻，我對(duì)Javier滿懷信心，相信他能夠憑借與生俱來(lái)的凝聚人心的能力，助力我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，挖掘到可持續(xù)增長(zhǎng)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，為品牌注入源源不斷的活力。”

管理者更替，迪卡儂2024年3月提出的改革是否會(huì)繼續(xù)，成為業(yè)界的疑問(wèn)。不過(guò)根據(jù)迪卡儂相關(guān)人士提供的信息，迪卡儂方面表示：“迪卡儂還在全球范圍內(nèi)積極推進(jìn)品牌煥新升級(jí)，并全面重塑用戶體驗(yàn)，無(wú)論線上線下，都致力于為更廣泛的大眾帶來(lái)更為沉浸式的體驗(yàn)。”

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