近日，小紅書攜手睿叢咨詢推出《小紅書奢品情緒趨勢洞察》報告，對中國消費者在奢侈品消費領(lǐng)域的情緒變化進行了細致剖析，為行業(yè)呈現(xiàn)出情緒價值在奢侈品牌營銷中的關(guān)鍵作用以及當下的全新發(fā)展趨勢。

以大模型定義情緒消費

在當今的市場環(huán)境中，情緒與奢侈品營銷之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，對情緒價值的追求正在重塑“奢侈”的內(nèi)涵與外延。報告引入了一套創(chuàng)新的情緒營銷方法論。這套方法論建立在情緒產(chǎn)生的3層來源，也就是生存適應性、社會適應性以及超越性的基礎(chǔ)之上，并且有機融合了心理學中的“效價—喚醒”模型，從而構(gòu)建出一個涵蓋3層情緒來源、35個情緒大類以及95個具體情緒的系統(tǒng)性框架。這一框架首次在營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了對“情緒”的系統(tǒng)性定義，并且將其成功應用于奢侈品行業(yè)之中。

通過運用這95種中國消費者情緒的定義對大模型進行訓練，使其能夠?qū)π〖t書上10萬條奢侈品UGC筆記展開AI識別與標記工作，最終成功提煉出4種與奢侈品消費直接相關(guān)的關(guān)鍵情緒以及5條正在重塑奢侈品行業(yè)的深層趨勢，并且深入分析了珠寶、箱包、服飾、鞋履和腕表這五大奢侈品核心品類在情緒角色方面所發(fā)生的變化。

奢侈品價值邏輯發(fā)生改變

報告在奢侈品消費情緒方面呈現(xiàn)出四大核心發(fā)現(xiàn)。首先，快樂情緒在奢侈品消費中占據(jù)主導地位，愉悅、逗趣、暢爽這類快樂情緒在奢侈品相關(guān)筆記里高度集中，充分說明消費者愈發(fā)注重消費瞬間所能帶來的高度集中的快樂體驗，奢侈消費已演變?yōu)槿粘Ｉ罾锏目鞓费a給途徑。

其次，激勵與成就感相關(guān)的情緒呈現(xiàn)出持續(xù)上升的態(tài)勢。這反映出消費者傾向于通過那些小型的成功事件來對自己進行獎勵，奢侈品的角色也隨之從過去的“終點獎賞”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦?ldquo;過程陪伴”。

再者，逗趣與松弛感成為消費者關(guān)注的重點。消費者現(xiàn)在更青睞于輕松幽默的品牌體驗，對奢侈品的態(tài)度也愈發(fā)接地氣，幽默感已成為品牌敘事中一個嶄新的重要課題。

最后，消費者對于服務態(tài)度的敏感度顯著提升。負面情緒往往多指向服務不佳的情況，消費者對于“被不尊重”的情況零容忍，這就要求品牌必須高度重視服務過程中所體現(xiàn)出的平等與尊重。

綜合看來，報告表明奢侈品的價值邏輯正在經(jīng)歷深刻的轉(zhuǎn)變。它不再僅僅等同于那些昂貴、非必要且標志性強的稀缺商品，而是朝著更注重情緒、文化以及個性表達的體驗方向發(fā)展。消費者不再單純地追求品牌符號，轉(zhuǎn)而積極尋找能夠與理想人格產(chǎn)生共鳴、提供情緒支撐以及文化認同感的產(chǎn)品。

品類情緒角色發(fā)生轉(zhuǎn)變

品類情緒角色方面也出現(xiàn)了新的變化。箱包從過去的“撐場面”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦?ldquo;真好用”，消費者更為看重箱包的實用性以及風格多樣性，期望箱包能夠融入日常生活的節(jié)奏并且?guī)硐鄳那榫w回報。珠寶作為貼身飾品，逐漸成為一種情緒護身符，承載著消費者對于好運的期待以及文化身份的表達，實現(xiàn)了從“人配珠寶”到“珠寶配人”的轉(zhuǎn)變。腕表則演變?yōu)槲幕肺坏臉俗R，融合了機械美學與精神秩序，很有潛力取代箱包成為新的圈層識別器。服飾從風格表達的工具進化為身體自洽感受的載體，開始強調(diào)穿搭過程所帶來的激勵感以及穿著的舒適性。鞋履方面，舒適性優(yōu)先于炫耀性，消費者追求低調(diào)審美與細節(jié)精致，建立起長期的情緒回應。

報告最后強調(diào)，奢侈品牌若想持續(xù)保持對消費者的吸引力，關(guān)鍵在于創(chuàng)造超越性美好感受的能力，滿足消費者對于情緒濃度、文化共鳴以及自我敘事的更高層次的期待。再造“奢華向往”不應是簡單地重復過去的奢華故事，而是要精心打造符合當代人需求的情感歸屬。

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