昆明論壇·車(chē)企自薦案例 | 一汽豐田：2023年“It‘s TiME” 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目

2023-08-09 12:50:54 來(lái)源：搜狐汽車(chē)

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為進(jìn)一步探索適合中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和方法，推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、搜狐汽車(chē)主辦的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)首腦風(fēng)暴已經(jīng)成功舉辦了十九屆，期間的中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新大獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)獲得了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)界的廣泛好評(píng)。

為保證2023年中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新大獎(jiǎng)評(píng)選過(guò)程的全面、準(zhǔn)確、客觀、公正，搜狐汽車(chē)聯(lián)合中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)，特向各廠商/公關(guān)/廣告/營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)征集汽車(chē)行業(yè)的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)整合方案。以下為一汽豐田自薦參與評(píng)選的案例，案例名稱(chēng)為：2023年一汽豐田It‘s TiME 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目。

【資料圖】

一、營(yíng)銷(xiāo)方案背景

2023年一汽豐田HEV技術(shù)傳播營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

①品牌層面：提升【智能電混雙擎】品牌認(rèn)知度

②銷(xiāo)售層面：助力年度HEV車(chē)型銷(xiāo)量目標(biāo)達(dá)成

2023年一汽豐田HEV技術(shù)傳播營(yíng)銷(xiāo)背景：

從豐田4/18上海車(chē)展訴求，對(duì)TiME進(jìn)行拆解解讀：

①【TOYOTA Mobility Concept】→Toyota

②【智能化】→Intelligence

③【多樣化】→Multi-pathway

④【電動(dòng)化】→Electrification

TiME正是代表了一汽豐田未來(lái)電動(dòng)化，智能化，多樣化的舉措和精神。

2023年HEV技術(shù)傳播的延展應(yīng)用：

①品牌層面：立題眼，講布局

助力HEV傳播擴(kuò)散效果最大化；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)效果最大化；有效差異化市場(chǎng)競(jìng)品

②技術(shù)層面：秀創(chuàng)新，講功能

第五代智能電混雙擎THS Ⅱ、T-Pilot智能駕駛輔助系統(tǒng)、Toyota Connect智能互聯(lián)、Toyota Space智能座艙為核心的全新智能化“4T”技術(shù)。

③場(chǎng)景層面：展應(yīng)用，講體驗(yàn)

4T技術(shù)：ALL TIME、IN TIME、NEW TIME

二、創(chuàng)意策略

一、作為技術(shù)傳播口號(hào)的落地，It’s TiME 訴求什么？

1.時(shí)間：時(shí)至今日，豐田傳承了26年的電動(dòng)化發(fā)展歷史底蘊(yùn)，及全球超2000萬(wàn)混動(dòng)車(chē)主信賴(lài)。一豐更是擁有著混動(dòng)王者的地位

2.時(shí)代：豐田與時(shí)俱進(jìn)不斷革新與進(jìn)化，今年將導(dǎo)入第五代THS及全面智能化升級(jí)，在每一次技術(shù)變革浪潮中始終走在時(shí)代的前沿

3.時(shí)空：一豐智能安全?混動(dòng)技術(shù)加持下，全車(chē)系商品可保障；每一位車(chē)主全時(shí)全域，全方位的安全，智慧出行

4.時(shí)機(jī)：伴隨著一豐全系商品的智能化?電動(dòng)化升級(jí)，以及豐厚的混動(dòng)政策及優(yōu)惠導(dǎo)入，正是購(gòu)車(chē)的絕好時(shí)機(jī)。

二、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏：通過(guò)登山&試駕活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒體溝通與產(chǎn)品、品牌傳播雙線并舉：

1. 品牌蓄力期：It’s TiME To Prove——以混動(dòng)品牌資產(chǎn)，媒體體驗(yàn)；為技術(shù)傳播先行蓄力，引發(fā)期待

2. 技術(shù)體驗(yàn)期：It’s TiME To Try——結(jié)合技術(shù)升級(jí)，開(kāi)展【技術(shù)+車(chē)型】的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)

3. 銷(xiāo)售沖刺期：It’s TiME To GO(購(gòu) )——承接20周年慶典，攜手各地HEV車(chē)主，產(chǎn)出實(shí)證內(nèi)容及話(huà)題

三、詳細(xì)內(nèi)容

品牌蓄力期——It’s TiME To Prove

一汽豐田智能電混技術(shù)發(fā)布暨新卡羅拉上市發(fā)布會(huì)

1、技術(shù)理念首次披露；一汽豐田首款搭載第五代智能電混雙擎新卡羅拉上市

5月21日，“一汽豐田智能電混技術(shù)發(fā)布暨新卡羅拉上市發(fā)布會(huì)”在珠海國(guó)際會(huì)展中心舉辦。一汽豐田發(fā)布全新技術(shù)主張——“IT"S TiME 此刻，智未來(lái)”，及以第五代智能電混雙擎THS Ⅱ、T-Pilot智能駕駛輔助系統(tǒng)、Toyota Connect智能互聯(lián)、Toyota Space智能座艙為核心的全新智能化“4T”技術(shù)。

當(dāng)晚，搭載四大智能技術(shù)的新卡羅拉煥新上市，官方指導(dǎo)價(jià)為11.68萬(wàn)元-15.58萬(wàn)元；將提供1.2T、1.5L汽油動(dòng)力與1.8L智能電混雙擎三種動(dòng)力版本，共9款車(chē)型，以越級(jí)的綜合價(jià)值為更多家庭用戶(hù)帶來(lái)智慧出行新體驗(yàn)。

2、【聚焦技術(shù)】以AI講解，3D裸眼秀等打造一場(chǎng)有溫度的技術(shù)盛宴

在“521”這個(gè)有著告白寓意的日子，一汽豐田奉上了一場(chǎng)有溫度的技術(shù)盛宴。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，AI技術(shù)通過(guò)對(duì)“4T”技術(shù)全面講解，為人們描繪了未來(lái)出行的新樣式；裸眼3D的舞臺(tái)呈現(xiàn)，使人們領(lǐng)略到顛覆傳統(tǒng)的視覺(jué)盛宴；智慧新生的新卡羅拉，讓一汽豐田全新技術(shù)主張“IT"S TiME 此刻，智未來(lái)”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

3、【聚焦產(chǎn)品】搭載第五代智能電混雙擎技術(shù)的卡羅拉煥新升級(jí)

全面搭載4T技術(shù)的新卡羅拉，為“家轎之王”再添智能新元素，打造了當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)10萬(wàn)級(jí)家轎“超級(jí)價(jià)值最優(yōu)解”，為新時(shí)代家庭用戶(hù)帶來(lái)暢享智慧生活的新選擇。

4、【聚焦品牌】一汽豐田全面擁抱新浪潮

自1966年誕生開(kāi)始，卡羅拉歷經(jīng)12代革新，以全球超越5000萬(wàn)銷(xiāo)量，成為世界單一汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)量冠軍，是用戶(hù)心中名副其實(shí)的“家轎之王”。

2004年，一汽豐田將卡羅拉導(dǎo)入中國(guó)，憑借超高的產(chǎn)品魅力和愛(ài)與幸福的情感內(nèi)涵，為中國(guó)近500萬(wàn)家庭用戶(hù)提供了滿(mǎn)滿(mǎn)幸福感的出行體驗(yàn)。今天，面對(duì)智能化汽車(chē)新浪潮，新卡羅拉再次屹立潮頭，讓智能化賦能汽車(chē)，為用戶(hù)打開(kāi)智能家轎新世界。

今年是一汽豐田成立20周年；20載，砥礪奮進(jìn)，躋身中國(guó)車(chē)企頭部陣營(yíng)；20載，“量產(chǎn)幸?！?，贏千萬(wàn)用戶(hù)熱愛(ài)。今天，面對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)百年未有之大變局的新時(shí)代，一汽豐田再次以進(jìn)化塑未來(lái)；“IT"S TiME此刻，智未來(lái)”，既表達(dá)了一汽豐田為用戶(hù)造更好汽車(chē)的堅(jiān)實(shí)能力，也彰顯了一汽豐田擁抱新浪潮的積極姿態(tài)。