汽勢(shì)Auto-First|劉天鳴

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面對(duì)連續(xù)多月的銷(xiāo)量下滑，神龍汽車(chē)痛定思痛，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行大刀闊斧的改革。東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍的“二合一”，是為合資品牌的生存之道蹚道兒。

在新近召開(kāi)的神龍汽車(chē)2023年年中經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，神龍汽車(chē)為全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，精簡(jiǎn)流程，提升內(nèi)部效率，提升經(jīng)銷(xiāo)商盈利性，更好更快響應(yīng)市場(chǎng)和客戶(hù)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行調(diào)整和整合。

未來(lái)，神龍汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)將“聚焦客戶(hù)體驗(yàn)、聚焦商品、聚焦經(jīng)銷(xiāo)商盈利性”三個(gè)維度，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域統(tǒng)籌管理，整合雙品牌組織資源，精簡(jiǎn)商務(wù)政策，加大區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)投入，強(qiáng)化新媒體線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，為全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。

與此同時(shí)，神龍汽車(chē)組建全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，并在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域整合為品牌發(fā)展中心、數(shù)字運(yùn)營(yíng)中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、客戶(hù)服務(wù)中心四個(gè)中心。

其中，品牌中心擔(dān)起品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌傳播及品牌活動(dòng)相關(guān)職責(zé)，數(shù)字運(yùn)營(yíng)中心將整合標(biāo)致和雪鐵龍數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)資源，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷(xiāo)中心將整合雙品牌銷(xiāo)售所需職能，加強(qiáng)統(tǒng)籌管理，東風(fēng)雪鐵龍品牌總經(jīng)理毛創(chuàng)新?lián)呜?fù)責(zé)業(yè)務(wù)整體推進(jìn)與決策的營(yíng)銷(xiāo)總代表?？蛻?hù)服務(wù)中心將持續(xù)升級(jí)迭代五心守護(hù)2.0。

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的大整合不僅僅將標(biāo)致和雪鐵龍的營(yíng)銷(xiāo)“合二為一”，還搭建了全新的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。神龍汽車(chē)公關(guān)行政部部長(zhǎng)賀勇?lián)纹放瓢l(fā)展中心總經(jīng)理兼新聞發(fā)言官；東風(fēng)雪鐵龍品牌總經(jīng)理李旸擔(dān)任數(shù)字運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理兼新商業(yè)模式部總經(jīng)理；神龍汽車(chē)綜合管理部部長(zhǎng)馬磊民擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理；神龍汽車(chē)有限公司客戶(hù)服務(wù)部部長(zhǎng)劉國(guó)權(quán)擔(dān)任客戶(hù)服務(wù)中心總經(jīng)理。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)資源方面，標(biāo)致和雪鐵龍將按“五統(tǒng)一、一維持”整合雙品牌組織資源，搭建統(tǒng)一的車(chē)型平臺(tái)管理、統(tǒng)一的銷(xiāo)售策略、統(tǒng)一的區(qū)域管理、統(tǒng)一的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，僅在品牌形象和調(diào)性方面，標(biāo)致和雪鐵龍維持現(xiàn)有狀態(tài)。

事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的整合以及搭建統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，是為了“雙品牌協(xié)同銷(xiāo)售”策略服務(wù)。去年9月底，全國(guó)首家東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍雙品牌協(xié)同店在焦作落地，意味著神龍汽車(chē)對(duì)銷(xiāo)售渠道開(kāi)始整合，進(jìn)而改善經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力和盈利預(yù)期。

營(yíng)銷(xiāo)大整合之外，神龍汽車(chē)還將對(duì)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行車(chē)型精簡(jiǎn)，打造主力銷(xiāo)售產(chǎn)品，通過(guò)穩(wěn)定終端價(jià)格，保持終端合適的盈利水平。同時(shí)，神龍汽車(chē)將加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，計(jì)劃在未來(lái)5年推出8款包括純電、插混與增程在內(nèi)的新能源汽車(chē)，2024年將推出首款新能源產(chǎn)品，燃油車(chē)型將精簡(jiǎn)至6款。

對(duì)于神龍汽車(chē)來(lái)說(shuō)，2023年倍感艱難和“壓力山大”，正如神龍汽車(chē)有限公司總經(jīng)理、黨委書(shū)記陳彬所說(shuō)，2023年是神龍汽車(chē)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的關(guān)鍵一年。Stellantis集團(tuán)全球執(zhí)委會(huì)成員、中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官、神龍公司副董事長(zhǎng)奧立維曾明確表示，神龍公司將在2023年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

在關(guān)鍵年中，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的格局正加速洗牌，中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量和市占率不斷攀升，合資品牌市場(chǎng)份額受到擠壓，無(wú)論是美系德系還是日系，前5個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量普遍處于下滑態(tài)勢(shì)。神龍汽車(chē)和眾多合資品牌一樣，深陷銷(xiāo)量下滑的泥潭之中。

從去年11月開(kāi)始，神龍汽車(chē)連續(xù)7個(gè)月銷(xiāo)量同比下滑，即便在今年3月份東風(fēng)雪鐵龍價(jià)格戰(zhàn)階段，也未能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)。據(jù)東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)披露的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，2023年前5個(gè)月，神龍汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為3.66萬(wàn)輛，較去年同期下滑23.58%。

2023年，神龍汽車(chē)給出15.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，5個(gè)月的時(shí)間銷(xiāo)量目標(biāo)完成率24%。若中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)延續(xù)自主向上合資承壓態(tài)勢(shì)，神龍汽車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)達(dá)成的希望較為渺茫。

在汽勢(shì)Auto-First看來(lái)，神龍汽車(chē)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、渠道等領(lǐng)域大整合不僅是“元+”計(jì)劃的落地，更是在銷(xiāo)量承壓的狀況下自救。相較于原先相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)體系，雙品牌統(tǒng)一和統(tǒng)籌管理能夠?qū)①Y源整合，在成本上實(shí)現(xiàn)一加一大于二。營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一后，神龍汽車(chē)雙品牌合并銷(xiāo)售能夠規(guī)避品牌內(nèi)耗等弊端，并降低終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)成本，達(dá)到“節(jié)流”的目的。

圍繞著標(biāo)致和雪鐵龍品牌合并的一系列舉措，是神龍汽車(chē)在合資品牌普遍承壓的狀況下，找到的解決方案。但從長(zhǎng)期來(lái)看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)品的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型腳步和智能化布局，以及不明朗的電動(dòng)化技術(shù)儲(chǔ)備，神龍汽車(chē)未來(lái)的道路充滿(mǎn)不確定性。

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