出品丨搜狐汽車(chē)·汽車(chē)咖啡館

作者丨楊璐

(資料圖片僅供參考)

自動(dòng)駕駛收費(fèi)模式又有新進(jìn)展。

今年 5 月，特斯拉自動(dòng)駕駛又出新政策，宣布針對(duì)北美用戶(hù)，推出免費(fèi)使用 1 個(gè)月 FSD 套餐的體驗(yàn)。這一個(gè)月內(nèi)，特斯拉不僅能獲取到用戶(hù)的使用數(shù)據(jù)，還能拉動(dòng)潛在用戶(hù)去付費(fèi)訂閱。

表面上是給用戶(hù)的福利，實(shí)則在念著自己的生意經(jīng)。 自特斯拉推出自動(dòng)駕駛訂閱式服務(wù)后， 這一模式在眾多汽車(chē)品牌中演進(jìn)。

如今，已有近 10 家車(chē)企推出了輔助駕駛功能的訂閱式付費(fèi)服務(wù)，同時(shí)也有反其道而行者， 宣稱(chēng)“終身免費(fèi)”。

在搜狐汽車(chē)統(tǒng)計(jì)的收費(fèi)車(chē)企中，現(xiàn)階段只有理想和小鵬是免費(fèi)的。

今年是乘用車(chē)高階輔助駕駛進(jìn)入城市的關(guān)鍵時(shí)刻，智能駕駛左右著智能汽車(chē)的進(jìn)階命脈。車(chē)企為利用好這一武器，率先在付費(fèi)模式上點(diǎn)燃了戰(zhàn)火。

1付費(fèi)方式演變：買(mǎi)斷到訂閱

今年 7 月 1 日起，蔚來(lái)的 NOP+將實(shí)行訂閱付費(fèi)，每月 380 元。此前，NIO Pilot 為買(mǎi)斷式付 費(fèi)，其精選包 1.5 萬(wàn)元，全選包 3.9 萬(wàn)元。

從買(mǎi)斷到訂閱，這一變化的直接原因是降低新用戶(hù)嘗鮮的成本，和特斯拉免費(fèi)試用 FSD 一個(gè)道理。

相比上萬(wàn)元的買(mǎi)斷費(fèi)用，每個(gè)月幾百塊的支出更易被用戶(hù)接受。李斌也表示，從算賬角度來(lái) 說(shuō)，第一代 NOP 需要 3.9 萬(wàn)元買(mǎi)斷，現(xiàn)在是 380 元一個(gè)月，到底哪個(gè)合算？

另一原因是訂閱式更符合用戶(hù)需求，在用戶(hù)不需要或喜歡該功能時(shí)可以停止付費(fèi)。李斌稱(chēng)， 按需求訂閱相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)用戶(hù)更友好，因?yàn)橛械挠脩?hù)不需要這些功能。

同時(shí)，華為的智駕系統(tǒng)也采用了訂閱付費(fèi)方式。ADS 2.0 高階智駕服務(wù)軟件功能包一次性購(gòu) 買(mǎi)的售價(jià)為 3.6 萬(wàn)元，包年訂閱 7200 元，包月訂閱 720 元。

飛凡汽車(chē) Rising Pilot 系統(tǒng)軟件包付費(fèi)方案也是如此：一次性購(gòu)買(mǎi) 3 萬(wàn)元；包年訂閱 6000 元， 包月訂閱 600 元，連續(xù)包月 630 元。

此模式與眾多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的訂閱模式如出一轍。

2另一種付費(fèi)：免費(fèi)

大部分的免費(fèi)為了換取更多的消費(fèi)，理想就是這么做的。

需要強(qiáng)調(diào)的是，免費(fèi)是將軟硬件捆綁銷(xiāo)售，實(shí)則軟件價(jià)格已包含在整車(chē)之中。

智能駕駛系統(tǒng)的訂閱式付費(fèi)是將軟件和硬件分開(kāi)付費(fèi)，在汽車(chē)硬件不變的情況下，軟件按需訂購(gòu)；而免費(fèi)則是把汽車(chē)軟硬件結(jié)合定價(jià)，功能隨車(chē)型出廠配置而定，但后續(xù)也可升級(jí)。

理想汽車(chē)的免費(fèi)舉措至少在贏得民心上發(fā)揮了作用，且理想發(fā)布智駕系統(tǒng)“終身免費(fèi)”的時(shí) 間就是華為發(fā)布 ADS 2.0 公布價(jià)格之后幾天，不少網(wǎng)友表示，購(gòu)買(mǎi)華為問(wèn)界激光雷達(dá)版并不 劃算，畢竟理想、小鵬已經(jīng)出了免費(fèi)的。

小鵬汽車(chē)則來(lái)了 180 度轉(zhuǎn)彎，之前其智駕系統(tǒng)也是收費(fèi)的，2022 年 5 月份發(fā)布新政：軟件 將不另外收費(fèi)，“由奢入儉”的行為確實(shí)需要一點(diǎn)勇氣。

回看 2020 全年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，當(dāng)時(shí)何小鵬表示：“我們會(huì)針對(duì)不同版本更高等級(jí)的 XPILOT 采取更高等級(jí)的收費(fèi)。這個(gè)收費(fèi)按照一次性還是按年、按月收費(fèi)，會(huì)根據(jù)客戶(hù)的反饋和我們的思考去定，整體來(lái)看肯定是定價(jià)會(huì)越來(lái)越高，這個(gè)毋庸置疑。 ”

兩年過(guò)后，被現(xiàn)實(shí)狠狠地打了一巴掌。

小鵬認(rèn)為，此次調(diào)整初衷是為提高智能駕駛的滲透率，加速智能化的落地與普及，通過(guò)免費(fèi)惠及更多人。

收費(fèi)不成，智能駕駛這件事還得從長(zhǎng)計(jì)議。

3為何智能駕駛售賣(mài)模式走出分叉路？

不同的售賣(mài)方式只是車(chē)企各自的救生丸。

首先軟件訂閱方式是企業(yè)盈利的最佳途徑，也能拉長(zhǎng)汽車(chē)服務(wù)周期，讓智能駕駛變成價(jià)值可增長(zhǎng)的產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，訂閱服務(wù)比較成熟，甚至已經(jīng)成為眾多互聯(lián)網(wǎng)公司盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。而在汽車(chē)領(lǐng)域，最具代表性的就是特斯拉。

2022 年第四季度，F(xiàn)SD (完全自動(dòng)駕駛) 為特斯拉創(chuàng)造了 3.24 億美元的收入，每套 FSD 軟 件約 9000 美元，則一個(gè)季度有 3.6 萬(wàn)名用戶(hù)付費(fèi)開(kāi)通了此功能，增長(zhǎng)收益頗具想象空間。

特斯拉認(rèn)為 FSD 將在之后成為公司最核心的利潤(rùn)來(lái)源，雖然目前軟件訂閱服務(wù)收入還很低。 這也是其他車(chē)企實(shí)行付費(fèi)訂閱服務(wù)的根本原因：追求軟件的利潤(rùn)空間，打造汽車(chē)的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

某自動(dòng)駕駛公司從業(yè)者也向搜狐汽車(chē)談到，軟件部分的成本是在不斷降低的，隨著產(chǎn)品規(guī)模 越大，其軟件的邊際成本越低。相應(yīng)的，軟件付費(fèi)的盈利水平也就越來(lái)越高。

對(duì)軟件付費(fèi)持樂(lè)觀態(tài)度的業(yè)內(nèi)人士還不少。辰韜資本聯(lián)合創(chuàng)始人蕭依婷也認(rèn)為，“用戶(hù)付費(fèi) 習(xí)慣是需要培養(yǎng)的, 蘋(píng)果也是逐步建立起這個(gè)商業(yè)模式。我還是采取樂(lè)觀態(tài)度，因?yàn)橘I(mǎi) (智 駕) 車(chē)的人群有一定的消費(fèi)能力, 應(yīng)該會(huì)逐步接受軟件付費(fèi)使用的理念。 ”

她還提到，7 月 1 日起蔚來(lái)推行訂閱付費(fèi)制，可以觀察下用戶(hù)付費(fèi)意愿。長(zhǎng)期來(lái)看，軟件付費(fèi)會(huì)是大趨勢(shì)。

“只要價(jià)格合理愿意購(gòu)買(mǎi)”，蔚來(lái)車(chē)主說(shuō)道。還有態(tài)度更積極的用戶(hù)表示，“90%的蔚來(lái)車(chē)主都會(huì)支持收費(fèi)，不收費(fèi)反而體現(xiàn)不出優(yōu)越感。 ”

目前推出高階智駕包的車(chē)型基本處于 30 萬(wàn)以上的級(jí)別，這部分人群的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)理念基 本可以承擔(dān)額外的軟件費(fèi)用。

相比之下，打著“免費(fèi)”標(biāo)簽的智駕系統(tǒng)是怎么來(lái)的？

“標(biāo)配和免費(fèi)都是理想從第一天開(kāi)始進(jìn)入智能駕駛就制定的策略，從沒(méi)有變過(guò)”，理想汽車(chē) 智能駕駛負(fù)責(zé)人郎咸朋稱(chēng)。

理想對(duì)“智駕免費(fèi)”做出的說(shuō)明是：智駕是整車(chē)的一部分，當(dāng)前賣(mài)的是汽車(chē)這一產(chǎn)品。

其實(shí)理想汽車(chē)的智駕系統(tǒng)相對(duì)開(kāi)發(fā)較晚，在蔚小理當(dāng)中是最后一個(gè)上車(chē)高速 NOA 功能的。 近來(lái)隨著車(chē)型銷(xiāo)量的業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，強(qiáng)力投入智駕領(lǐng)域的野心愈發(fā)明顯。

2023 年初，李想在內(nèi)部信中指出，年底落地實(shí)現(xiàn)端到端訓(xùn)練的城市 NOA 導(dǎo)航輔助駕駛，且 不依賴(lài)高精地圖。而近日，36 氪報(bào)道稱(chēng)理想汽車(chē)正在擴(kuò)張智能駕駛與芯片團(tuán)隊(duì)。

從現(xiàn)在的量產(chǎn)車(chē)型來(lái)看，AD MAX 版本具備升級(jí)城市 NOA 能力，AD PRO 以及 AD AIR 只有高 速 NOA 功能。

所以年內(nèi)能夠上車(chē)“城市 NOA”的話(huà)，搭載了 AD MAX 版本的 L 系列車(chē)型用戶(hù)就可使用到該 功能，似乎汽車(chē)本身又增加了額外的價(jià)值，給到用戶(hù)“免費(fèi)”的錯(cuò)覺(jué)。

對(duì)比下價(jià)格就知道“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐” 。 以理想 L8 為例，PRO 售價(jià) 35.98 萬(wàn)元，MAX 售價(jià) 39.98 萬(wàn)元，二者差價(jià) 4 萬(wàn)元，兩個(gè)版本除了智能駕駛的區(qū)別外，在座艙域后者多了一顆 驍龍 8155 。所以單獨(dú)計(jì)算的話(huà)，智駕系統(tǒng)的費(fèi)用與單獨(dú)售賣(mài)相差不多。

北京一位理想銷(xiāo)售向搜狐汽車(chē)談到， 目前大家對(duì) PRO 版本 (包含高速 NOA) 的關(guān)注最多，L 系列大約有 80%的銷(xiāo)量來(lái)自 PRO。

基于這樣的背景，理想正是走了依托熱銷(xiāo)車(chē)型擴(kuò)展智駕用戶(hù)群的策略。

未來(lái)當(dāng)用戶(hù)基礎(chǔ)足夠大時(shí)，保不齊也會(huì)上演軟件付費(fèi)的戲碼。“從長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)看，如果真正 達(dá)到了自動(dòng)駕駛的狀態(tài)，它成為一項(xiàng)服務(wù)，那去做訂閱是比較合理的”，理想汽車(chē)智能駕駛 產(chǎn)品總監(jiān)趙哲倫說(shuō)。

另一“免費(fèi)”代表車(chē)企——小鵬的情況恰恰相反，從收費(fèi)再轉(zhuǎn)到免費(fèi)正是受制于銷(xiāo)量。反以 智能做賣(mài)點(diǎn)助推車(chē)型上量，也是小鵬的“求生”之舉。

按照之前收費(fèi)的價(jià)格，小鵬 Xpilot3.0 價(jià)格為 1.8 萬(wàn)元、Xpilot3.5 價(jià)格為 3.2 萬(wàn)元，二者差別 在于后者加了兩顆激光雷達(dá)。以當(dāng)前小鵬 P5 為例，搭載 Xpilot3.0 系統(tǒng)的 460E+版本的最終 價(jià)格是 17.49 萬(wàn)元，那么智駕系統(tǒng)收入則占整車(chē)收入的 10%。

但事實(shí)上，智能駕駛業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比并不低。小鵬 2023 年 Q1 財(cái)報(bào)顯示研發(fā)支出 13 億元， 占營(yíng)收的 32.26% 。2022 年各季度的研發(fā)投入都保持在 12 億元以上，但營(yíng)收卻在下滑態(tài)勢(shì)，利潤(rùn)之弦越繃越緊。

今年三季度末，小鵬汽車(chē)將陸續(xù)開(kāi)放不依賴(lài)高精地圖的 XNGP 。興業(yè)證券認(rèn)為，XNGP 的加 速落地有望大幅提升消費(fèi)者在城市道路智能輔助駕駛的使用體驗(yàn)，伴隨后續(xù)搭載 XNGP 及高 壓快充的多款新車(chē)型相繼上市，預(yù)計(jì)公司訂單及交付量將在二季度重回增長(zhǎng)軌道。

小結(jié)

軟件將成為汽車(chē)新的增長(zhǎng)點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但車(chē)企依靠智能駕駛軟件盈利為時(shí)尚早，汽車(chē)銷(xiāo)量是智能駕駛落地的土壤。

現(xiàn)階段，不同汽車(chē)品牌結(jié)合自身情況正在嘗試不同的售賣(mài)策略，為之后的盈利模式探路，軟件付費(fèi)終將是殊途同歸。

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