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作者：有靈

審稿：知新

提起越野車，總讓人聯(lián)想到“北京”和“軍工品質”這兩個詞，從而不自覺讓人相信這個品牌，給北京越野帶來了很好的品牌形象和國民認知度。但是近幾年，北京越野的品牌勢能正在不斷消退。根據(jù)2022年12月份至112月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北京越野的銷量同比增速一直處于下滑的狀態(tài)。甚至在金九銀十的消費旺季，北京越野的銷量也不景氣，甚至在112月份出現(xiàn)負增長的狀態(tài)。

根據(jù)市場的調查，如今的北京越野在受眾人群定位似乎陷入一個尷尬的境地，出現(xiàn)低收入人群夠不著，高收入人群看不上的局面。對此，北京越野的管理層也意識到了這個尷尬的處境，他們公開表示，由于北京越野的形象和受眾都有明顯的固化，難以發(fā)掘新客戶，未來的發(fā)展會以城市化需求為導向，擴展越野圈層。盡管“軍工品質”代表的意義不只是品質兩個字，但北京越野并沒有借此向消費者表明這個詞背后的內涵，很多人對軍工品質的內涵模糊不清，也不能了解其品質和價值。不僅北京越野如此，長安汽車和東風乘用車兩個具有軍工背景的品牌也是這樣。

另外，“北京”這個標簽的意義也并沒有被北京越野得到充分的使用意義。盡管北京越野的管理層表示，北京越野以首都命名，品牌有樹立好自身的人設，既需要年輕化，也要兼顧歷史積淀。并且今年北京越野的傳播主題也是“北京正國潮”，但群眾對潮的認知仍然集中在故宮及其周邊，并沒有打開“北京”更深層次的領域，導致顧客的認知仍然停留在表層。一直以來，北京越野對于品牌形象的闡釋都不能給大家留下深刻的印象，留給市場的都是“蹭熱度”的形象。比如北京越野與中國探月工程的合作、贊助北京草莓音樂節(jié)、與百大潮牌的聯(lián)動等，可以看到北京越野想要引領潮流的態(tài)度和野心，但殊不知，大家只是知道了這個熱點事件，卻并沒有給品牌帶來新的感召力，最危險的是讓整個品牌陷入混亂。

北京越野擁有超過60年的歷史，如何改變品牌勢能逐漸消亡、品牌形象已經固化的形象，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，這的確是北京越野亟待解決的一大難題。

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關鍵詞： 品牌形象 模糊不清