近年來，“銀發(fā)族”的身影頻頻亮相在各大時尚場域中，不再是時尚行業(yè)中的“配角”。
銀發(fā)經(jīng)濟市場潛力巨大
奢侈品牌將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向老年消費群體，這一轉(zhuǎn)向背后不僅是應(yīng)對市場增長放緩的權(quán)宜之計，更是基于長期利益考量的戰(zhàn)略性布局。
貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年全球奢侈品市場增速預(yù)計降至3%-5%，據(jù)《銀發(fā)經(jīng)濟藍皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展報告（2024）》，目前我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模在7萬億元左右，約占GDP的6%，到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模有望達到30萬億元，占GDP的10%。國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》，驅(qū)動銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模增長
推動高端消費需求加速釋放。
奢侈品牌通過適老化產(chǎn)品和服務(wù)，可切入健康時尚、高端康養(yǎng)、文化消費等高附加值細分領(lǐng)域，同時，依托于市場規(guī)模紅利和高凈值人群價值釋放快速搶占銀發(fā)經(jīng)濟這一核心賽道。
據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024銀發(fā)族消費報告》，“銀發(fā)族”的固有形象在不斷改變。“銀發(fā)族”正處于“有錢有閑”的階段，同時，隨著數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)等不斷滲透，部分“銀發(fā)族”開始進入各種消費場景中，釋放消費力。他們開始關(guān)注自我、積極享受生活，且消費決策更理性、品牌忠誠度更高。
在此基礎(chǔ)下，“銀發(fā)族”的時尚覺醒為整個時尚行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。麥肯錫公司高級合伙人Anita Balchandani也在彭博社發(fā)表文章中表示，時尚行業(yè)多年來一直“癡迷”于年輕人。但是，現(xiàn)在，是時候應(yīng)該開始關(guān)注50歲以上的消費者了。
從“被動適老”到“主動深耕”
品牌的多維度破局之策
隨著銀發(fā)經(jīng)濟興起，奢侈品牌敏銳地察覺到市場風(fēng)向，隨即以銀發(fā)經(jīng)濟為支點，將“銀發(fā)族”列為品牌轉(zhuǎn)型的重點“攻略”對象。
——產(chǎn)品革新。由于“銀發(fā)族”更加關(guān)注產(chǎn)品的實用性、舒適性、品質(zhì)性，奢侈品牌從面料、剪裁、設(shè)計、顏色、重量、輕便等多方面入手，以滿足高凈值高齡客群的需求。愛馬仕推出輕量化皮革手袋，解決老年用戶對便攜性的痛點；意大利品牌Brunello Cucinelli以“靜奢（Quiet Luxury）”風(fēng)格突圍，通過高支羊絨、無齡感剪裁滿足老年群體對低調(diào)奢華與實用性的雙重需求。
——體驗重構(gòu)。“銀發(fā)族”在消費時，不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能和價格，更注重消費過程中的體驗感。因此，奢侈品牌加速布局“適老化體驗店”，同時增設(shè)無障礙設(shè)施、放大鏡試衣間等。位于上海的羅意威之家引入藝術(shù)療愈空間，吸引高凈值老年客群。LV、巴黎世家等品牌通過改造旗艦店空間設(shè)計，營造文化體驗場景，吸引高凈值老年顧客。
——營銷升維。巴黎世家、Prada、Massimo Dutti等品牌通過“銀發(fā)模特”“銀發(fā)時尚達人”與中老年客群深度綁定，打破業(yè)內(nèi)“過討好”年輕人的慣性。這不僅展現(xiàn)出品牌對于營銷亮點的把控，也體現(xiàn)出業(yè)內(nèi)品牌對于消費趨勢的預(yù)判。
對于“銀發(fā)族”而言，奢侈品消費所帶來的身份認同、情緒價值和個性化表達同樣。他們對品牌背后承載的文化傳承與歷史內(nèi)涵也尤為關(guān)注。古馳（Gucci）、卡地亞等通過復(fù)刻Archive系列、開設(shè)工坊體驗課，將“懷舊情懷”轉(zhuǎn)化為溢價能力。
隨著銀發(fā)消費潛力進一步釋放，奢侈品行業(yè)正重新定義“銀發(fā)時尚”——它不再是以“妥協(xié)”為前提的適老化改造，而是以文化共鳴、科技賦能、價值包容等，將銀發(fā)群體從“邊緣客群”轉(zhuǎn)化為驅(qū)動行業(yè)進化的核心力量。