撰文 / 周闖

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編輯 / 蘭雨

設(shè)計 / Zoi.

誰能想到，在2021年一路高歌猛進(jìn)，略創(chuàng)新高的長城，在今年遭遇到了銷量下跌的危機(jī)。

關(guān)于長城銷量下滑這件事，我想沒人比魏建軍更有遠(yuǎn)見了——我們不妨把時間推回到2020年，在長城汽車成立三十年之際，董事長魏建軍發(fā)布公開信：《長城汽車如何挺過明年》。

居安思危，魏建軍可能是最懂長城的人，不過即便是預(yù)測到了，也未能逆轉(zhuǎn)長城的頹勢，真正發(fā)生變故的是在今年，今年長城的銷量目標(biāo)是190萬輛，而如今累計銷量達(dá)到80萬輛，同比下滑9.25%。那么在銷量下跌的背后，長城究竟發(fā)生了什么？

哈弗也吃癟，目標(biāo)190萬輛恐難成

其實長城銷量下跌，在上半年的半年報中已經(jīng)初見端倪了，今年上半年長城累計銷量為51.85萬輛，同比下滑16.12%，同比下滑達(dá)兩位數(shù)，在今年上半年中國汽車品牌中，可以說非常罕見了。其中今年四月銷量同比下降高達(dá)40.41%，雖然六月份回到正常水平，但依舊可以看出今年上半年長城表現(xiàn)得很掙扎。

如今已經(jīng)到了9月份，長城的銷量依舊不見好轉(zhuǎn)，今年9月長城總銷量為9.36萬輛，去年同期銷量10萬輛，同比下滑6.38%；這里不得不提一下，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布最新數(shù)據(jù)，9月我國汽車產(chǎn)銷分別完成267.2萬輛和261萬輛，同比分別增長28.1%和25.7%，在產(chǎn)銷大漲的情況下，長城卻沒跑過大盤，銷量屬于跑輸了30%左右。

結(jié)合一整年來看，1-9月份，長城汽車所有子品牌累計銷量80.23萬輛，而去年1-9月份累計銷量88.4萬輛，相比去年下滑9.25%，這個下滑比例僅次于北汽集團(tuán)，而去年還差4萬輛就能趕上的吉利，如今銷量已經(jīng)快破百萬了，遙遙領(lǐng)先現(xiàn)在的長城汽車。

我們把銷量細(xì)分到長城的子品牌來看，目前長城汽車旗下有哈弗、WEY（魏）、皮卡、歐拉和坦克五大子品牌，今年1-9月，除了坦克品牌，其他幾位都出現(xiàn)了不同程度的下跌。

其中不難看出，長城今年的一半銷量都是由哈弗貢獻(xiàn)的，而作為長城的主心骨，哈弗曾創(chuàng)下700萬輛的銷售記錄，不過今年1-9月份哈弗累計銷量為45.45萬輛，同比下滑16.42%，也是今年以來長城汽車跌幅最大的品牌。

而WEY作為接班人，在今年1-9月也僅有3萬多輛，逐漸變得邊緣化了；長城皮卡作為銷量第二的品牌，在今年也出現(xiàn)了罕見的下滑，在今年1-9月同比去年下降13.99%，而歐拉好貓實際上憑借著新能源勢頭正盛，銷量幾乎與去年持平，但以現(xiàn)在新能源的發(fā)展來看，歐拉的銷量肯定是不及預(yù)期的。傳統(tǒng)的金九銀十已步入尾聲，今年長城汽車定下的銷量目標(biāo)為190萬輛，從目前的完成情況來看，今年前9月份，長城汽車只完成了80余萬輛，想要完成190萬輛目標(biāo)，只能再上演一次哈弗奇跡了。

魏的代價，好貓也買不了單

為了完成長城品牌的高端化，魏建軍不惜用自己的姓氏給它命名，而魏在當(dāng)年還真有幾分冉冉升起新星的樣子，初來乍到的2017年銷量達(dá)到8.6萬輛，而短短一年后，在2018年再次沖擊到13.9萬輛，不過英雄氣短，在2019年魏開始走下坡路，從10萬輛一直下滑到去年的5.85萬輛，銷量近乎腰斬。

究其原因，還是品牌定位搖擺不定，其實起初魏并沒有將長城帶入高端化，其中VV5價格更是下探到了12萬這個區(qū)間，而VV7反而更像高級版的哈弗H6，可以明顯感覺到長城好像在這“低價困局”中出不來了，而從產(chǎn)品方面來看，魏的這幾款產(chǎn)品也比較相似，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，也許是長城認(rèn)識到這一點(diǎn)，在去年，數(shù)字型VV系列全部停產(chǎn)，從而誕生了新的車型。

新的車型用咖啡來命名，似乎有待商榷，新車分別以摩卡、瑪奇朵與拿鐵三款咖啡命名，聽起來算是比較文藝的，但對于汽車來說，不具有很高的辨識度，假如別人問你開什么車，你說我開瑪奇朵，聽起來有些突兀，不過我說我開H6，你就知道我說的是哈弗，所以數(shù)字名字似乎更好去認(rèn)識品牌和車型。除了名字的緣故，目前魏在混動領(lǐng)域似乎也難以乘上新能源崛起的浪潮，三款混動車型銷量堪憂，在今年九月份魏的銷量僅有2000多輛，相對于上個月來說近乎腰斬。

時過境遷，當(dāng)初長城在新能源崛起之時，大力投入打造的魏不僅沒有扛起高端化的大旗，似乎慢慢變得邊緣化了，而在新能源嘗試的歐拉品牌卻成了長城兵敗魏牌的買單人，憑借著新能源汽車的崛起，歐拉也穩(wěn)扎穩(wěn)打慢慢成為長城新能源的開拓者，也成為長城銷量的主力。

不過當(dāng)下，歐拉也不能為魏來買單了，我們從銷量上看，歐拉的銷量幾乎與之前打平，停滯不前的銷量在新能源崛起的時間點(diǎn)，實屬罕見。究其原因，還是歐拉的定位，歐拉在今年打著“更懂女性的車”的口號推出了歐拉芭蕾貓，但實際上在現(xiàn)在的汽車市場，顯然女生不是主力軍，強(qiáng)行地打上標(biāo)簽也勸退了很多男性用戶，說到底還是產(chǎn)品過于單一，如果沒有賦予標(biāo)簽，將歐拉的產(chǎn)品更加豐富，憑借當(dāng)時的名氣，應(yīng)該會達(dá)到埃安之于廣汽的效果。另一方面是價格，從一開始的幾萬到現(xiàn)在的二十多萬，一時間讓消費(fèi)者難以接受。

如今再來回頭看，當(dāng)初放棄魏，而大力發(fā)展歐拉會不會與現(xiàn)在的情況截然相反？

燃油碰壁，新能源也不“景氣”

前不久，哈弗品牌宣布，到2025年新能源車型銷量占比將提升至80%，而2030年哈弗品牌正式停售燃油車，不過哈弗的轉(zhuǎn)型似乎比想象中來得要慢許多，而當(dāng)下長城品牌的新能源占比也僅有12%左右。

作為長城新能源的主力軍，2021年累計銷量曾突破10萬輛的歐拉，也出現(xiàn)了疲態(tài)。9月，歐拉銷量僅7605輛，同比減少了40.45%，環(huán)比下滑17.03%；1-9月的累計銷量約為8.47萬輛，同比減少0.01%，在造車新勢力中遠(yuǎn)不如埃安與哪吒等自主品牌。

在插電混動方面，長城汽車后知后覺，陸續(xù)推出哈弗PHEV、WEY長續(xù)航PHEV、坦克混動等車型，而目前在售的車型中，拿鐵DHT-PHEV銷量最高，月銷量也僅2000輛左右，這與當(dāng)下火熱的插電混動市場相比，它的表現(xiàn)有些不盡人意了。

最近剛上市的哈弗H6 DHT-PHEV，價格雖然比預(yù)售之前低了，但配置上與同級別比亞迪混動車型相比還是有所差距，對于技術(shù)成熟的比亞迪，哈弗H6 DHT-PHEV能否再續(xù)輝煌還是個未知數(shù)。

不難看出，長城在新能源方面正在積極地籌備著轉(zhuǎn)型，但時間不等人，作為自主品牌中轉(zhuǎn)型較晚的一個，長城要在短時間里追上其他品牌可能是天方夜譚，那么轉(zhuǎn)型在即的長城，應(yīng)該怎么奮起直追？

把脈問診：重營銷輕產(chǎn)品，過度營銷要背鍋

盛世之下，必有危卵。

長城汽車掌門人魏建軍是清醒的。

只可惜，在盛世面前，他的清醒還是踩著喧囂、站在風(fēng)口，飄了那么一點(diǎn)。

2020年他的公開信還在警醒著汽車圈的大佬們，但轉(zhuǎn)眼間長城卻自己陷入了“其興也勃焉，其亡也忽焉”的歷史怪圈。

所謂“當(dāng)局者迷旁觀者清”，作為局外人，或許外人更能看透長城汽車如今危機(jī)的根源——那就是，重（wan）營（xue）銷（tou），輕產(chǎn)品。

其實，長城汽車從來不缺好產(chǎn)品，如今的坦克300、歐拉好貓，哈弗H6、長城炮、魏牌等都在各自市場出類拔萃，不輸同級競品，但在長城系強(qiáng)大而高調(diào)的營銷造勢下，很多人只記住其夸張的產(chǎn)品名字或過度的概念包裝，卻對產(chǎn)品功能或細(xì)節(jié)知之甚少，甚至由于期望過高，對其產(chǎn)品夸大宣傳造成的產(chǎn)品誤解更大大影響了對其產(chǎn)品品質(zhì)和價值的認(rèn)可，這才是消費(fèi)者對長城系產(chǎn)品目前最大的認(rèn)知危機(jī)，而這種危機(jī)的疊加，最終造成長城系所有產(chǎn)品口碑和形象的扭曲，無法達(dá)到長城旗下各產(chǎn)品各品牌自身價值的最大化。

這種消費(fèi)者認(rèn)知的錯位，最終導(dǎo)致信任感的動搖。而一旦信任動搖，則無異于釜底抽薪，需要花更長的時間、更多的金錢去重塑。

這一點(diǎn)，最近兩三年長城汽車的過度營銷必須站出來背這個鍋。

對癥下藥：回歸產(chǎn)品本質(zhì)，堅守造車初心

舉個例子，長城汽車本來像女生眼中的理工男——學(xué)霸基因，滿腹才華，但忠厚老實，適合居家過日子。但突然有一天，你發(fā)現(xiàn)這家伙突然愛上了打扮，西裝革履，還整天花言巧語，到處高調(diào)搭訕。雖然此人還是此人，但總覺得這家伙不可靠了，不靠譜了，有點(diǎn)花花腸子了，偶爾還能發(fā)現(xiàn)他還敢耍心眼騙你了。

長城汽車目前就遇到這樣的尷尬現(xiàn)狀，他的努力和高調(diào)，在消費(fèi)者眼中反而變成了愛玩噱頭的花花男，逐漸失去了愛他的信心。

而信心一旦需要重塑，對車企則是致命的傷害。

對此，車?yán)遄咏ㄗh，長城汽車應(yīng)該回歸產(chǎn)品本質(zhì)，可以高調(diào)，但不可只是單純的玩文字游戲。通過取名的接地氣營銷，長城汽車知名度一下子從汽車圈擴(kuò)散到整個消費(fèi)圈，之前只關(guān)注口紅、鞋子、化妝品的女性消費(fèi)者，也能輕松叫出幾款長城的汽車產(chǎn)品。

這是好事，但遺憾的是，知名度有了，消費(fèi)者對長城旗下產(chǎn)品卻了解得不夠深刻，而長城汽車也在高度的曝光中迷失了自我，認(rèn)為我自帶光環(huán)，必能亮瞎你的雙眼，這就導(dǎo)致很多消費(fèi)者，只是把產(chǎn)品或品牌當(dāng)做一個茶余飯后的談資，到真正買車時卻會優(yōu)先選擇那些對技術(shù)、對性能、對產(chǎn)品、對用車場景解讀更到位的汽車品牌。

尤其這兩年，長城旗下歐拉、坦克等品牌大量在小紅書、抖音等社交平臺上高調(diào)而無意義的多頻次曝光，卻很少能夠講清楚一款產(chǎn)品的真正功能和價值，導(dǎo)致消費(fèi)者對其產(chǎn)品缺乏更深入的了解。

長城作為一個有底蘊(yùn)的車企，不缺乏打造爆品的能力，而且旗下很多產(chǎn)品是經(jīng)過歷史和市場檢驗的，有著穩(wěn)定而可靠的口碑的，所以哈弗H6新能源重新崛起也不是難事。而即使像歐拉、坦克這些新品牌，若能在高調(diào)的曝光中實現(xiàn)自我價值的重塑、實現(xiàn)產(chǎn)品的越級體驗，也必會保持穩(wěn)定而積極的成長。即使像江河日下的魏牌，若能重新找準(zhǔn)定位，在產(chǎn)品類別上梳理得更加精準(zhǔn)，在產(chǎn)品氣質(zhì)上更能抓住一部分集中的消費(fèi)群體而不是無的放矢式想要抓住所有消費(fèi)群體的野心，相信也會憑借可靠的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)重新殺出一條血路。

不久前開幕的巴黎車展上，長城汽車旗下的魏牌和歐拉兩個品牌亮相車展，“走出去”初現(xiàn)曙光。而在國內(nèi)，今年前9個月，長城汽車新能源車型銷售96,916輛，同比增長14.31%；智能化車型銷量占比達(dá)85.58%，同比提升11個百分點(diǎn)；三大技術(shù)品牌車型銷量占比70.02%，同比提升12個百分點(diǎn)。這是印證高價值增長的明顯例證。尤其是隨著9月哈弗品牌全面轉(zhuǎn)型新能源，一個全新的長城汽車品牌矩陣，正表現(xiàn)出積極的信心與底氣。

雖然轉(zhuǎn)型困難，但記住這12個字——“回歸產(chǎn)品本質(zhì)，堅守造車初心”，這樣的長城還是值得我們期待的。

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