用戶主動(dòng)獲取豪華車(chē)型信息意愿加強(qiáng)，同時(shí)保持更高互動(dòng)增速，2022年前5月，豪華車(chē)型播放量占比為35%，搜索量占比為24.5%，對(duì)比同期，主動(dòng)搜索豪華車(chē)型用戶數(shù)量和搜索量增速分別為33.2%和36.2%，均高于全部車(chē)型整體增速。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)訊（記者 白金蕾）在經(jīng)歷了“第一個(gè)十年”的黃金增長(zhǎng)期和“第二個(gè)十年”的穩(wěn)健增長(zhǎng)期之后，中國(guó)乘用車(chē)迎來(lái)了“第三個(gè)十年”，汽車(chē)行業(yè)步入低速增長(zhǎng)階段。10月13日，省廣集團(tuán)聯(lián)合快手磁力引擎發(fā)布了《汽車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱：《白皮書(shū)》），《白皮書(shū)》總結(jié)了汽車(chē)營(yíng)銷思考與經(jīng)驗(yàn)，找到了投放更高效、體系更完善、溝通聯(lián)系更密切的營(yíng)銷解決方案。

相比于其他消費(fèi)產(chǎn)品，汽車(chē)具有決策周期相對(duì)較長(zhǎng)的特點(diǎn)，雖然由于多種原因?qū)е履壳颁N量增速放緩，但絲毫不影響消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)的關(guān)注熱情。《白皮書(shū)》顯示，2022年前5個(gè)月，快手汽車(chē)視頻月播放量同比提升35.8%，日均觀看汽車(chē)視頻用戶數(shù)超1.7億，每天有超過(guò)千萬(wàn)用戶觀看汽車(chē)視頻超10分鐘，尤其國(guó)內(nèi)外車(chē)展前后，更是汽車(chē)視頻內(nèi)容播放爆發(fā)的小高峰。其中汽車(chē)日常和售賣(mài)內(nèi)容播放量最高，汽車(chē)評(píng)測(cè)及教學(xué)類視頻保持較快增長(zhǎng)。

【資料圖】

汽車(chē)用戶瀏覽內(nèi)容情況 圖|受訪者供圖

在觀看視頻的同時(shí)，用戶也會(huì)積極參與汽車(chē)相關(guān)話題，表達(dá)多樣訴求，并通過(guò)主動(dòng)搜索表達(dá)對(duì)汽車(chē)的熱愛(ài)，2021年5月至2022年5月，快手月均搜索汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容用戶超2500萬(wàn)，今年5月搜索汽車(chē)人數(shù)同比增長(zhǎng)44.1%，高于觀看汽車(chē)視頻人數(shù)增速。

除搜索具體車(chē)型和品牌詞之外，比較受關(guān)注的還有二手車(chē)和新能源車(chē)。數(shù)據(jù)顯示，二手車(chē)內(nèi)容的搜索人數(shù)和搜索次數(shù)呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，以25萬(wàn)至50萬(wàn)車(chē)型用戶居多，占比為31.2%，在相同數(shù)量點(diǎn)贊的情況下，二手車(chē)視頻內(nèi)容相比汽車(chē)整體更容易引起用戶評(píng)論，二手車(chē)直播引發(fā)的用戶互動(dòng)量也更高。

在這些用戶中，80后和90后是關(guān)注二手車(chē)的重要群體，豪華品牌和主流合資品牌是他們關(guān)注的核心。新能源汽車(chē)更是流量藍(lán)海，2022年前5月快手新能源汽車(chē)搜索量同比增長(zhǎng)28.0%，高于汽車(chē)整體搜索量增速，新能源汽車(chē)視頻完播率和平均播放時(shí)長(zhǎng)均高于汽車(chē)整體。

汽車(chē)內(nèi)容關(guān)注度 圖| 受訪者供圖

此外，《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)表明，汽車(chē)行業(yè)細(xì)分變化出現(xiàn)帶來(lái)了新增長(zhǎng)點(diǎn)。在快手平臺(tái)上，純電動(dòng)車(chē)型熱度快速提升，同比去年播放增速為174.2%，完播率也相對(duì)較高，其中自主純電動(dòng)車(chē)型受到高度關(guān)注，2022年前5月，純電動(dòng)車(chē)型中自主車(chē)型搜索占比達(dá)80%，視頻播放量占比接近80%，無(wú)論是視頻播放量增速，還是視頻完播量增速，甚至評(píng)論量增速均高于進(jìn)口和合資純電動(dòng)車(chē)型，潛力較大，是純電動(dòng)汽車(chē)品牌廣告主可深挖的藍(lán)海。

汽車(chē)內(nèi)容關(guān)注度 圖|受訪者供圖

新能源SUV的數(shù)據(jù)也相當(dāng)可觀，對(duì)比同期，新能源SUV播放量和搜索量增速分別為126.8%和388.6%，均高于SUV大盤(pán)增速，其中純電動(dòng)SUV播放量占比近60%，在純電動(dòng)SUV中，中型及大型搜索量合計(jì)占比接近七成，大型SUV視頻完播率、單視頻評(píng)論量和單視頻獲贊量在各級(jí)別SUV中均最高；緊湊型及小型SUV搜索增速均在10倍以上。新能源SUV車(chē)企可抓住這一增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷布局。

另一方面，用戶主動(dòng)獲取豪華車(chē)型信息意愿加強(qiáng)，同時(shí)保持更高互動(dòng)增速，2022年前5月，豪華車(chē)型播放量占比為35%，搜索量占比為24.5%，對(duì)比同期，主動(dòng)搜索豪華車(chē)型用戶數(shù)量和搜索量增速分別為33.2%和36.2%，均高于全部車(chē)型整體增速。在豪華車(chē)型播放量中，奔馳、寶馬、奧迪覆蓋各價(jià)格區(qū)間，為核心關(guān)注品牌，80萬(wàn)以上價(jià)格中，用戶相對(duì)關(guān)注保時(shí)捷、瑪莎拉蒂和路虎等。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白金蕾 編輯 白昊天 校對(duì) 趙琳

關(guān)鍵詞： 用戶數(shù)量 同比增長(zhǎng) 視頻播放