兩個(gè)半月709輛，北汽集團(tuán)旗下高端品牌ARCFOX(極狐)首戰(zhàn)失利。在首款車(chē)型ARCFOX αT銷(xiāo)量“撲街”的情況下，極狐品牌近日又推出中大型純電動(dòng)車(chē)ARCFOX αS，相比ARCFOX αT定位更高，以期通過(guò)再上攻尋找增量點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，背靠北汽集團(tuán)的極狐，雖然能獲得充足資金支持，但品牌高端化之路仍需摸索，在首款車(chē)型失利局面下，極狐仍繼續(xù)上攻更高端細(xì)分市場(chǎng)，這樣的做法相當(dāng)冒險(xiǎn)，后期將面對(duì)更大市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

半年連推兩車(chē)

在近日舉行的2021中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇上，極狐第二款量產(chǎn)車(chē)型ARCFOX αS正式亮相。據(jù)了解，該車(chē)型將提供兩個(gè)動(dòng)力及三個(gè)續(xù)航里程版本，NEDC續(xù)航里程分別達(dá)525公里、603公里和708公里，計(jì)劃在今年4月開(kāi)幕的上海車(chē)展前上市。

極狐為北汽集團(tuán)旗下高端電動(dòng)品牌，并承載著北汽集團(tuán)品牌向上的重任。2019年3月，北汽集團(tuán)在日內(nèi)瓦車(chē)展發(fā)布極狐品牌;去年3月，北汽新能源成立極狐事業(yè)部，極狐事業(yè)部負(fù)責(zé)ARCFOX產(chǎn)品研發(fā)及運(yùn)營(yíng)管理;5月，負(fù)責(zé)打造極狐車(chē)型的合資公司北汽藍(lán)谷麥格納汽車(chē)有限公司揭牌。

去年10月，極狐品牌首款量產(chǎn)車(chē)型ARCFOX αT正式上市，提供480公里、600公里及653公里三種續(xù)航版本五款車(chē)型，補(bǔ)貼后售價(jià)為24.19萬(wàn)-31.99萬(wàn)元，直接將北汽集團(tuán)自主品牌新能源車(chē)型的售價(jià)天花板上移10萬(wàn)元左右。

盡管被北汽集團(tuán)寄予厚望，但極狐的市場(chǎng)表現(xiàn)卻并不理想。官方數(shù)據(jù)顯示，去年，上市兩個(gè)半月的ARCFOX αT銷(xiāo)量?jī)H超700輛。而第三方平臺(tái)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，去年ARCFOX αS銷(xiāo)量為709輛，其中11月銷(xiāo)量?jī)H94輛，不足頭部造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企銷(xiāo)量的零頭。

對(duì)于銷(xiāo)量低迷的問(wèn)題，極狐方面給出的解釋為，本著對(duì)用戶和對(duì)品牌未來(lái)十年甚至更加長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé)任的態(tài)度，去年ARCFOX僅在北京、鎮(zhèn)江兩地建立兩家體驗(yàn)中心進(jìn)行產(chǎn)品試銷(xiāo)售。

“在北京最好的特斯拉體驗(yàn)店，單店月交付量為100輛。最好的蔚來(lái)體驗(yàn)店，單店月交付量為40輛。而奔馳、寶馬、奧迪、捷豹等品牌最好的單店新能源車(chē)型月交付量?jī)H為個(gè)位數(shù)，從單店運(yùn)營(yíng)效率上看，我們已處于一流梯隊(duì)。”極狐相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

難補(bǔ)品牌力短板

“渠道不足固然會(huì)影響極狐銷(xiāo)量，但這種影響也不應(yīng)過(guò)分高估，畢竟ARCFOX αS車(chē)型的訂購(gòu)并不依賴線下體驗(yàn)店。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示。一位極狐客服人員告訴北京商報(bào)記者，如果用戶想訂購(gòu)ARCFOX αT，只需前往手機(jī)應(yīng)用商店下載極狐App，通過(guò)App選裝下單即可，全程均為在線操作。

汽車(chē)行業(yè)分析師張翔表示，極狐銷(xiāo)量不佳，更根本的原因在于品牌基礎(chǔ)不牢。作為極狐品牌母公司，此前北汽新能源推出的都是主攻中低端市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車(chē)，但近兩年整體銷(xiāo)量在不斷下滑。“在中低端車(chē)型市場(chǎng)難以形成品牌效應(yīng)，再推出ARCFOX αS等高端車(chē)型樹(shù)立品牌形象并謀求銷(xiāo)量，很難實(shí)現(xiàn)。”他說(shuō)。

一直以來(lái)，北汽新能源的主銷(xiāo)車(chē)型集中在15萬(wàn)元以下，其中位列2018年國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量榜冠軍的EC系列，起售價(jià)低于10萬(wàn)元，占北汽新能源同期總銷(xiāo)量約60%;位列2019年國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量榜冠軍的EU系列，主力車(chē)型為起售價(jià)約13萬(wàn)元的EU5。

同時(shí)，在市場(chǎng)層面，北汽新能源的產(chǎn)品集中投放在網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)等B端市場(chǎng)。有消息稱，依靠高達(dá)七成的B端采購(gòu)，前幾年北汽新能源才能實(shí)現(xiàn)每年10萬(wàn)輛以上的銷(xiāo)量規(guī)模。去年，受疫情影響，B端市場(chǎng)需求驟降，給北汽新能源造成巨大壓力。數(shù)據(jù)顯示，去年北汽新能源銷(xiāo)量?jī)H為2.59萬(wàn)輛，同比下滑高達(dá)82.79%。

而在C端市場(chǎng)，由于質(zhì)量問(wèn)題，北汽新能源也遭到不少消費(fèi)者詬病，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。車(chē)質(zhì)網(wǎng)顯示，北汽新能源銷(xiāo)量主力之一的EU5車(chē)型，在電機(jī)、電池方面遭較多投訴，并涉及剎車(chē)時(shí)熄火、電池壽命衰退快、續(xù)航里程水分嚴(yán)重等一系列問(wèn)題。

產(chǎn)品逆勢(shì)上攻

與定位中型SUV的ARCFOX αT相比，ARCFOX αS官方定位為“大型cross(跨界車(chē))”，而從實(shí)際車(chē)身尺寸來(lái)看，4930毫米×1940毫米×1599毫米的長(zhǎng)寬高數(shù)據(jù)，ARCFOX αS基本為中大型轎車(chē)水平，與比亞迪旗艦轎車(chē)漢較為接近。

“極狐第二款車(chē)型與首款車(chē)型應(yīng)該為共用一個(gè)平臺(tái)，底盤(pán)及很多零部件都是一樣的，只是對(duì)造型進(jìn)行調(diào)整，類(lèi)似于蔚來(lái)ES6和EC6車(chē)型的關(guān)系。不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)新能源SUV的熱度高于新能源轎車(chē)，綜合產(chǎn)品定位和技術(shù)層面因素，ARCFOX αS的銷(xiāo)量可能很難高于ARCFOX αT。”張翔表示。

值得注意的是，無(wú)論屬于大型cross還是中大型轎車(chē)，ARCFOX αS的定位都要高于定位中型SUV的ARCFOX αT。針對(duì)ARCFOX αS的定位為何會(huì)高于ARCFOX αT，北京商報(bào)記者聯(lián)系北汽新能源相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，尚未獲得回復(fù)。

張翔認(rèn)為，首款車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，反映出極狐并未成功樹(shù)立高端品牌形象，在這種情況下，極狐應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)推廣進(jìn)而提高品牌知名度。但是，極狐卻在品牌力不足情況下，又推出更高端的第二款車(chē)型，這種車(chē)型布局方式非常冒險(xiǎn)。

實(shí)際上，極狐第二款車(chē)型高于首款車(chē)型，這種自下而上的高端化路線與大部分國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力恰好相反。以蔚來(lái)為例，該品牌選擇先推出定位中大型SUV市場(chǎng)的旗艦車(chē)型ES8，然后才推出定位中型SUV市場(chǎng)的中端車(chē)型ES6。

“相對(duì)而言，自上而下的高端化路線見(jiàn)效更快，從下向上的路線更加穩(wěn)妥，但也更耗費(fèi)時(shí)間。”宋清輝表示，如果首款車(chē)型便推出最高端的旗艦車(chē)型，雖然成功風(fēng)險(xiǎn)較大，但如果成功，后續(xù)再推出定位更低的車(chē)型，市場(chǎng)表現(xiàn)通常都不會(huì)差。目前，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，新興高端電動(dòng)車(chē)品牌需要快速在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，樹(shù)立高端化品牌形象。對(duì)于極狐品牌來(lái)說(shuō)，自上而下的路線可能更有效。

關(guān)鍵詞： 銷(xiāo)量 撲街 極狐