“中國人不愛買衣服了?”從數(shù)據(jù)上來看，確實(shí)如此。自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。一年間，中國人少買178.5億件衣服，這折射出怎樣的社會發(fā)展和消費(fèi)變化?

衣物消費(fèi)增速變緩

人們買衣服的確變少了。中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的中國市場商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果也顯示，2018年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量累計(jì)下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個百分點(diǎn)。主要品類中，除運(yùn)動服零售量實(shí)現(xiàn)同比正增長外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

在整體消費(fèi)支出中，人們用于服裝消費(fèi)的比例也更低了。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，全國居民人均衣著消費(fèi)支出為1289元，同比增長4.1%，增速較上年同期加快1.2個百分點(diǎn)。而同期居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增長6.2%，生活用品及服務(wù)、交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健類支出增速更是明顯高于衣著消費(fèi)支出。2018年，全國居民人均衣著支出在消費(fèi)支出中的比重為6.5%，較上年下降0.3個百分點(diǎn)。

而從《金證券》記者對周邊親朋的調(diào)查來看，除了二十歲出頭的潮男潮女仍然執(zhí)著于“買買買”，其他年齡群體的購衣數(shù)量正肉眼可見地變少。幾年前被同事調(diào)侃為“購衣精”的公司白領(lǐng)夏潔告訴記者，“以前夏天我的衣服基本每天不重樣，購物最瘋狂的時(shí)候，大大小小的衣服我一年能買上百件，現(xiàn)在縮減成20多件，我還是我嗎?”在南京軟件大道上工作的陳一冰則稱，他的衣柜現(xiàn)在只有“五件上衣+五條長短褲子+五件外套+五雙鞋”，購衣欲望基本為零。

夠穿就行，不用多買

為啥不愛買新衣了?很多人表示，最主要的原因是衣服價(jià)格上漲，同等價(jià)錢買到的衣服件數(shù)少了，大家只能“隨薪鎖欲”了。“以前七八百能買個好外套，現(xiàn)在得三四千。尤其現(xiàn)在談女朋友了，吃這一項(xiàng)不能少，那只能少買衣服了”陳一冰吐槽道。夏潔也對《金證券》記者表示，“買了這么多年的衣服，衣柜都塞滿了，現(xiàn)在是看得上的衣服都要好幾千，你買不起，買得起的衣服呢，你又看不上，要買到合心意的衣服好難。”

事實(shí)上，從零售額來看，服裝行業(yè)仍在持續(xù)增長中。2018年，限額以上服裝類商品零售額實(shí)現(xiàn)9870.4億元，累計(jì)增長8.5%，增速較2017年提高0.5個百分點(diǎn)。服裝零售額增加、衣著消費(fèi)支出增加而服裝銷量減少，這意味著服裝價(jià)格發(fā)生了變化。2018年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝單價(jià)累計(jì)上漲5.3%，較2017年提升4.1個百分點(diǎn)。其中，男裝銷售單價(jià)上漲4.6%，漲幅較2017年加快2.4個百分點(diǎn);女裝銷售單價(jià)上漲7.1%，漲幅較2017年提高7.7個百分點(diǎn);童裝銷售單價(jià)上漲10.5%，漲幅較2017年回落2.1個百分點(diǎn)。據(jù)了解，衣服銷量單價(jià)上揚(yáng)，與企業(yè)綜合成本居高不下有關(guān)。

此外，周邊的朋友們也反映，“我買衣服的錢，都在游戲里買皮膚了”;“自打我追星以來，買衣服的次數(shù)直線下降”;“家有花錢的‘吞金獸’(指孩子)，衣服夠穿就行了。”這也顯示出，大家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯多元化，滿足基本生活需求的消費(fèi)品比重開始下降。

值得一提的是，“斷舍離”的觀點(diǎn)也在盛行。有市民就表示，每搬一次家就要扔好多衣服，現(xiàn)在深刻明白“夠穿就行，不用多買”，其實(shí)愛穿的也就那么幾件，更注重衣服是否精品而非數(shù)量。

消費(fèi)者不再青睞爆款

采訪中，不少新生代表示，生活方式的變化也讓衣物退居生活的重要舞臺，畢竟“不少人沉迷網(wǎng)絡(luò)交際，路上也在低頭刷手機(jī)，對周圍的人穿什么毫無興趣。網(wǎng)絡(luò)多是點(diǎn)贊之交，多數(shù)人一生也不會見面，他們只在乎你點(diǎn)不點(diǎn)贊，對你的衣服毫無興趣。”

知名鞋服評論員馬崗對《金證券》記者分析，“買衣漸少”是社會發(fā)展過程的一大趨勢，消費(fèi)數(shù)量由多變精，由滿足變享受;消費(fèi)的頻次由多變少，由數(shù)量到質(zhì)量。由于消費(fèi)人口的變化，消費(fèi)的行為和結(jié)果正在變化，由同質(zhì)化到個性化、由綜合品類到細(xì)分品類。在業(yè)內(nèi)人士看來，消費(fèi)者更加注重衣服的品質(zhì)與體驗(yàn)，這意味著國內(nèi)服飾零售行業(yè)競爭門檻將進(jìn)一步提升。生產(chǎn)企業(yè)除了需要敏感的市場需求感知力和產(chǎn)品創(chuàng)造力，在銷售渠道上也轉(zhuǎn)變成由線下為主，到線下線上全渠道銷售。

在天貓開店七八年的王穎告訴記者，早幾年自己做服裝生意的模式特別簡單，到當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場拿些爆款，有時(shí)一件衣服能賣出幾萬件，一年能碰到這么幾件爆款就生活無憂了。以前服裝行業(yè)是1樣產(chǎn)品賣個1000人，但現(xiàn)在的服裝行業(yè)是1000件產(chǎn)品賣給1個人，“現(xiàn)在偶爾我們還會控制某些爆款的成交量，因?yàn)槌山涣窟^大，很多買家擔(dān)心撞衫，反而不愿意下單了。”

陳女士是江蘇某地兩個品牌的銷售店長，一個品牌主打青春時(shí)尚風(fēng)，售價(jià)多在千元以下，另一個則是走高級潮流路線，售價(jià)基本在千元以上，但她透露，“從年銷售額來看，后者要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者，現(xiàn)在大家寧愿拿買幾件品質(zhì)一般衣服的預(yù)算，去買面料高級、剪裁精致的大品牌。”

據(jù)了解，時(shí)尚變革正加速行業(yè)細(xì)分。除了一些“小而美”的品牌備受青睞外，行業(yè)也在致力于人群劃分。比如不少消費(fèi)者吐槽“商場的衣服都是高子、瘦子穿”，而目前有平臺專門精選優(yōu)質(zhì)大碼商家，為胖美眉提供大碼衣服、內(nèi)衣、鞋子、配飾、包包等，并有專業(yè)的推薦算法工程師為胖美眉提供精準(zhǔn)的尺碼推薦作為參考。

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