交匯點(diǎn)訊?兩年前，交匯點(diǎn)記者曾寫過一個《怪事，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)扎堆購物商場》的報道。“雙減”已實(shí)施半年，一些曾依靠教培業(yè)態(tài)生存的購物中心如今怎樣了？新老“mall”培育出哪些新業(yè)態(tài)？記者進(jìn)行了調(diào)查。

“mall”的悲歡亦不相通

人類的悲歡并不相通，“mall”亦然。

在南京建鄴區(qū)的河西中央商場，門口的燈牌寫著這家商場的定位——“社區(qū)型娛樂購物中心”。記者看到，商場四樓的燈光明顯比樓下黯淡很多，曾經(jīng)的學(xué)而思、南京第四課堂等眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)早就一搬而空，玻璃大門緊鎖，只留下門口已過期的招生海報。不僅如此，一些專注于體育、舞蹈、音樂等素質(zhì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也陸陸續(xù)續(xù)離場。隨著教培業(yè)態(tài)離去，這一樓層配套的美容院、樂器店等顯得格外冷清。記者繞著四樓步行的一圈中，并未遇見任何前來消費(fèi)的顧客，只有店員在店內(nèi)坐著值班。

很多前來消費(fèi)的顧客也對這樣的情況見怪不怪，一位周邊居住的南京市民說，“河西中央商場是這塊比較早的商場，奧體站下來走幾步就能到，以前培訓(xùn)班火爆時，還是有很多家長坐椅子上等孩子下課，現(xiàn)在都去逛華采、金鷹，人是越來越少了。”

記者了解到，此前河西中央商場就一度被消費(fèi)者吐槽“老氣”，BHG、超級物種先后停業(yè)關(guān)店。該商場在2020年曾專門斥資上千萬將負(fù)一樓改造為網(wǎng)紅餐飲集聚區(qū)，有池奈蛋包飯、超級泰、米店、茶百道等深受年輕消費(fèi)者青睞的品牌，為贏得Z世代的喜愛，還引進(jìn)了Xspace新生活樣式藝術(shù)空間，今年盒馬鮮生將入駐并開業(yè)。從目前來看，各類舉措仍未扭轉(zhuǎn)其在河西-奧體商圈的被動局面，被網(wǎng)友稱為“一把好牌打爛了”。

同樣曾以教培業(yè)態(tài)撐起半壁江山的金奧·繽潤匯則是另一番景象。下午5點(diǎn)多，在阿布溜溜店內(nèi)學(xué)輪滑的孩子爆滿，一排排家長拿著小書包坐在小板凳上等著下課?？匪紮C(jī)器人樂高教育、羅蘭數(shù)字音樂教育等各類興趣教育機(jī)構(gòu)均正常營業(yè)。不遠(yuǎn)處，一家名為反彈蹦床公園的店鋪在去年下半年開業(yè)，生意一直不錯。當(dāng)記者問及教培業(yè)態(tài)撤走后對生意是否有影響，老板表示，角落的英孚少兒英語閉店，對他們來說毫無影響?！拔覀冞@里可以蹦床、滑梯、攀巖以及玩保齡球，周末來蹦床的家長和孩子很多，也有不少情侶會來玩?！?/p>

冬奧會點(diǎn)燃冰雪消費(fèi)，位于繽潤匯負(fù)二樓的冰緣滑冰俱樂部十多分鐘內(nèi)迎來三四位家長詢問學(xué)習(xí)滑冰的費(fèi)用和教練資質(zhì)。該店工作人員說，“周末滑冰需要提前預(yù)約，我們冰上面積800平方米，最多能容納100多個人，周末名額已經(jīng)被約完了。有時間的話可以工作日來學(xué)習(xí)花滑，有教練1對1課程和小班教學(xué)課程，每堂課30分鐘，資深教練1對1每節(jié)課300元。”

這些新業(yè)態(tài)挺進(jìn)“mall”

相關(guān)部門日前發(fā)布了2021購物中心最受歡迎的新興業(yè)態(tài)。其中，運(yùn)動、三坑服飾、脫口秀、電競、劇本殺等深受Z世代消費(fèi)者的偏愛；新能源汽車業(yè)態(tài)、露營集合店則抓住了新中產(chǎn)、家庭客群的心。

這些新業(yè)態(tài)成為購物中心招商調(diào)改、引流獲客的新方向。南京的購物中心是否跟上了潮流？

據(jù)了解，2021年南京共有18家商業(yè)體開業(yè)，購物中心新增體量約129萬平方米，其中既有大型購物中心，也有社區(qū)型商業(yè)，還有煥新升級的存量商業(yè)。

去年以來，冰雪運(yùn)動業(yè)態(tài)成為最熱的點(diǎn)。金鷹湖濱天地打造科技與時尚結(jié)合的冰雪節(jié)，真冰真雪的體驗吸引大批消費(fèi)者打卡；南京虹悅城、金茂覽秀城、弘陽廣場、華采天地等商業(yè)綜合體引進(jìn)了先進(jìn)的滑雪模擬設(shè)備，打造室內(nèi)滑冰場和滑雪場。

“突然腦子一熱，想去體驗一下滑雪。在網(wǎng)上一搜，預(yù)約了華采天地這家的體驗課?；┬“椎奈疫x的是雙板，本來覺得30分鐘的體驗課時間太短，后來發(fā)現(xiàn)中間還要休息10分鐘，太累太爽了，全身汗。體驗課結(jié)束后學(xué)會了自己剎車，果斷報了課程，希望可以實(shí)現(xiàn)中級道自由，這樣我就又有了項扮酷的資本。”消費(fèi)者李佳宇說。

沉浸式體驗業(yè)態(tài)，如脫口秀、劇本殺也是年輕消費(fèi)群體熱衷的業(yè)態(tài)。去購物中心看上一場脫口秀表演，成為年輕人消費(fèi)和社交的流行模式。如煥新升級的南京金茂覽秀城化身“年輕能量場”和“潮流聚集地”，引進(jìn)了笑果文化“笑場”南京首店，實(shí)力演繹“一票難求”。

有些購物中心玩轉(zhuǎn)IP定制店。這個冬天，華采天地引入“汪汪隊”這一聞名全球的親子IP打造了一系列消費(fèi)場景，并在一樓西中庭建造了室內(nèi)仿真滑雪場?！斑^年的時候，去玩了娃心心念念的汪汪隊大冒險。這種大IP主題真是吸金啊，對于帶娃的人，真的沒有抵抗力，98元玩五個項目，先后來了兩次，我抱著我家娃至少玩了六次大滑梯?！毕M(fèi)者陸寧說。

去年騰訊發(fā)布的《00后興趣報告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位，有的購物中心則抓住了這個風(fēng)口。南京新百是較早引入三坑服飾業(yè)態(tài)的主流購物中心，新百B座陸續(xù)引進(jìn)了格格屋JK、鏡子醬物語、仲夏物語等品牌，JK制服、Lolita、漢服應(yīng)有盡有。“第一次來是陪閨蜜來的，她是個三坑愛好者。然后發(fā)現(xiàn)新百的一層樓幾乎都是JK制服、漢服、Lolita，徹底打破我對新百的固有想象。像我這樣一個平時穿的很隨意的人看到這么多需要精心搭配才能上身的衣服，很是震驚。據(jù)說，像鏡子醬物語這樣的老店，三坑愛好者看著它一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大，從天之都開到老門東又開到新街口，商品也從單純的Lolita裝拓展到三坑皆有?！薄?0后”消費(fèi)者陳子涵說。

作為自帶流量和人氣的產(chǎn)業(yè)， 引入電競業(yè)態(tài)能為購物中心帶來更年輕的顧客、更多的人流與更長的停留。江寧金鷹的X電競館擁有專業(yè)的5V5游戲?qū)?zhàn)舞臺，超大屏幕一鍵開啟游戲直播模式，成為南京電競愛好者的打卡新地標(biāo)。

新能源汽車品牌也扎堆購物中心。如南京建鄴吾悅廣場引進(jìn)了十余家新能源汽車品牌，包括小鵬汽車、蔚來汽車等，幾乎囊括了新能源汽車領(lǐng)域的頭部品牌，打造城市首個新能源汽車集結(jié)地。

有哪些新業(yè)態(tài)值得開拓

為什么要不斷引進(jìn)新業(yè)態(tài)？業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)線下商業(yè)無法再僅靠商品讓消費(fèi)者買單時，實(shí)體商業(yè)就得創(chuàng)造出能刺激多種感官歡愉、讓顧客“因高興而買單”的內(nèi)容。購物中心才能作為消費(fèi)者生活中的新奇體驗發(fā)生地、創(chuàng)意靈感迸發(fā)地，以較大的輻射力吸引并形成長期穩(wěn)定的目的性消費(fèi)。

據(jù)悉，今年，南京計劃新開21座購物中心，其中，南京正榮中心、南京金象城、江寧寶龍廣場、華僑城歡樂濱江一期等項目備受關(guān)注。

據(jù)了解，未來新開的購物中心，有一些新業(yè)態(tài)值得關(guān)注。例如，華東首家京東MALL已確定引入南京卓悅匯。未來將以科技加持“知識新消費(fèi)”的商業(yè)模式，打造前沿科技體驗與智慧生活產(chǎn)品為核心的全場景、綜合類、沉浸式體驗消費(fèi)主題購物中心。南京垂直森林項目位于江北新區(qū)，根據(jù)規(guī)劃，大樓建成后，將沿著外立面種植600株高大喬木、500株中型喬木以及2500株灌木類植物。這座“垂直森林”每年可吸收25噸二氧化碳，每天可釋放60千克氧氣，將成為一座大氧吧。

而和上海等一線城市的購物中心相比較，另有一些新業(yè)態(tài)值得南京的“mall”們開拓。例如，露營集合業(yè)態(tài)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年中國露營市場規(guī)模大約在7000億元左右，每年增長速度為40%，預(yù)計未來市場規(guī)模將達(dá)到2萬億。在這個業(yè)態(tài)中，也出現(xiàn)了如ABC Camping、CHUMSS洽洽鳥、Outland等受到購物中心青睞的品牌。知名戶外用品集合品牌Outland于去年初在上海開出首店，店鋪面積約300平方米，主要由四大區(qū)域組成，分別為主題展覽區(qū)、品牌陳列區(qū)、露營實(shí)景區(qū)及咖啡飲品區(qū)，店內(nèi)品類超200種，單品多達(dá)上千個。

寵物業(yè)態(tài)“它經(jīng)濟(jì)”成為不容忽視的消費(fèi)新勢力?！拔埗汗贰币呀?jīng)成為當(dāng)代年輕人的日常，預(yù)計到2023年中國寵物市場規(guī)模將達(dá)到5928億元。上海去年新開業(yè)的瑞虹天地太陽宮打造了首個約4000平方米的Pet Social創(chuàng)新型萌寵社交專區(qū)，引進(jìn)國內(nèi)首家集寵物零售、銷售、互動體驗的網(wǎng)紅寵物店。

購物中心的室內(nèi)運(yùn)動業(yè)態(tài)也在以更大的場地、更新潮的種類、更具真實(shí)的場景體驗吸引著消費(fèi)者的注意，助攻商場“圈粉”。除了目前大熱的冰雪運(yùn)動外，例如深圳龍崗萬達(dá)廣場致力打造“城市微旅游目的地”，集結(jié)了八町桑室內(nèi)棒球館、VBOY滑板學(xué)校、弓夫射箭?CAFE、flowlife拓極室內(nèi)沖浪館、香蕉攀巖等運(yùn)動體驗業(yè)態(tài)。

新華日報·交匯點(diǎn)記者? ?宋曉華? 丁茜茜? ?文/攝

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