中新經(jīng)緯2月20日電 (趙佳然)“我看上的包都漲價(jià)了，沒(méi)漲的只有我手上的股票……”近日，LV、香奈兒、迪奧等知名奢侈品牌仿佛商量好的，紛紛宣布調(diào)價(jià)，部分熱門(mén)款式漲幅高至20%。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，維持奢侈品品牌的高端和稀缺形象是提價(jià)最根本的原因。由于奢侈品牌受眾有限，在銷售數(shù)量不變的情況下，漲價(jià)是提升業(yè)績(jī)的主要方式。

買(mǎi)個(gè)包包，比買(mǎi)基金還香？

“說(shuō)來(lái)很諷刺，我的第一個(gè)奢侈品包是用基金收益買(mǎi)的，一年過(guò)去了，基金不漲反降，包倒是又漲了一千多，我都在考慮要不要賣(mài)包了。”北京白領(lǐng)周曉告訴中新經(jīng)緯，由于近年來(lái)奢侈品牌的連續(xù)調(diào)價(jià)，使得二手奢侈品市場(chǎng)也變得活躍起來(lái)，有些單品的二手價(jià)格甚至高于原價(jià)。

二手奢侈品包袋貨架 中新經(jīng)緯 趙佳然 攝

周曉表示，漲價(jià)幅度較大、二手價(jià)格保值甚至升值，是部分熱門(mén)款奢侈品風(fēng)靡二手市場(chǎng)的主要原因?！敖?jīng)常有人買(mǎi)一個(gè)能夠保值的包，玩一段時(shí)間后再賣(mài)掉或置換。在二手奢侈品店內(nèi)，許多店員都會(huì)以‘品牌馬上就漲價(jià)’或者‘這款已經(jīng)絕版不生產(chǎn)’來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，也是看準(zhǔn)了二手價(jià)格水漲船高的特性?！?/p>

近日據(jù)媒體報(bào)道，LV(路易威登)相關(guān)發(fā)言人表示，由于制造和運(yùn)輸成本增加，2月16日將在全球范圍內(nèi)提高價(jià)格。例如一款名為Neverfull的中號(hào)女士手袋，價(jià)格從12000元提升至14400元，漲價(jià)幅度達(dá)20%；另一款“麻將包”從6150元漲至7300元，漲幅超過(guò)18%。

上述發(fā)言人表示，漲價(jià)將影響全球范圍內(nèi)的路易威登門(mén)店，包括皮革制品、時(shí)尚配飾和香水，漲價(jià)幅度會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的不同而有所不同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，LV此前先后于2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月進(jìn)行了調(diào)價(jià)。

與LV頗有“默契”的是，香奈兒、迪奧、愛(ài)馬仕等多家知名奢侈品牌均在2022年初宣布漲價(jià)。1月，奢侈品巨頭香奈兒宣布部分產(chǎn)品漲價(jià)，如一款售價(jià)20000元的經(jīng)典款woc手袋漲價(jià)2000元；同月，Celine(思琳)與迪奧也宣布調(diào)價(jià)，如小號(hào)Lady Dior手袋售價(jià)從36000元漲至41000萬(wàn)元；法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕也上調(diào)了部分商品的價(jià)格。

在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友稱“聽(tīng)聞要漲價(jià)的消息就趕緊買(mǎi)了一個(gè)”，也有人稱“漲價(jià)后感覺(jué)更不值得買(mǎi)了”。有網(wǎng)友稱，將奢侈品包買(mǎi)回家后，為了保值只能把它“供起來(lái)”，連背都不舍得背，最后想出售時(shí)，二手價(jià)格依然跌落不少。

品牌為何扎堆漲價(jià)？它們?cè)瓉?lái)是“一家人”

近日，中新經(jīng)緯以消費(fèi)者身份走訪位于北京國(guó)貿(mào)商城內(nèi)的LV、香奈兒、迪奧、Celine、愛(ài)馬仕等門(mén)店。多名店內(nèi)工作人員表示，商品漲價(jià)的具體時(shí)間具有不確定性，但基本都保持大致頻率和幅度。

LV北京一家門(mén)店 中新經(jīng)緯 趙佳然 攝

例如，愛(ài)馬仕店員表示，1月包括包袋、服裝等所有品類均已調(diào)價(jià)，幅度約在5%上下，僅個(gè)別商品因單價(jià)高昂，漲價(jià)幅度至18%左右；香奈兒店員稱部分熱門(mén)款式雖最近一次沒(méi)有調(diào)價(jià)，但“已經(jīng)在漲價(jià)隊(duì)伍里，不是這次就是下次”，香奈兒每年調(diào)價(jià)兩次，幅度在10%左右，而熱門(mén)款及價(jià)格較昂貴的款式漲幅通常較高。

Celine店員則表示，在剛剛過(guò)去的一輪調(diào)價(jià)中，部分款式提價(jià)1000元左右，而也有些新品提價(jià)幅度較高，如一款腋下包就從3.75萬(wàn)元漲至5.5萬(wàn)元。談及多家奢侈品牌幾乎同時(shí)宣布漲價(jià)，店員稱，“我們和LV、Fendi等品牌從屬于一家母公司，所以漲價(jià)的時(shí)間前后差不多。其實(shí)大部分奢侈品牌也都會(huì)選擇在過(guò)年前后提價(jià)，算是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)律?！钡陠T同時(shí)稱，并非所有品牌都會(huì)保持漲價(jià)頻率，當(dāng)品牌受眾逐漸減少時(shí)，漲價(jià)也于銷量無(wú)益。

愛(ài)馬仕北京一家門(mén)店 中新經(jīng)緯 趙佳然 攝

如上述店員所稱，多家奢侈品牌同時(shí)提價(jià)，除遵循“市場(chǎng)潛規(guī)則”之外的另一緣由，是它們本就是“一家人”。

中新經(jīng)緯梳理后發(fā)現(xiàn)，LV母公司路威酩軒集團(tuán)(LVMH)主要業(yè)務(wù)包含葡萄酒及烈酒、時(shí)裝、香水、珠寶等五大領(lǐng)域，旗下時(shí)尚品牌包括LV、Loewe(羅意威)、Celine、Kenzo(高田賢三)、Fendi(芬迪)等；香水及化妝品品牌包括Dior、嬌蘭、紀(jì)梵希、貝玲妃、Fresh(馥蕾詩(shī))等。

Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)旗下時(shí)裝及皮具品牌則包括Gucci、圣羅蘭、葆蝶家、巴黎世家、亞歷山大·麥昆等；瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)旗下?lián)碛蠧hloe(克洛維)、上海灘、江詩(shī)丹頓、積家、卡地亞等品牌。

業(yè)內(nèi)：漲價(jià)是保持品牌高端性的利器

屢次提價(jià)背后，是奢侈品牌背后公司明顯增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。

根據(jù)LVMH公布的2021財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其2021全年銷售額為642億歐元，較2020年增長(zhǎng)36%，較2019年增長(zhǎng)14%；開(kāi)云集團(tuán)2021全年銷售額達(dá)176.45億歐元，同比增長(zhǎng)34.7%，相比2019 年同期增長(zhǎng)13%。

2021年愛(ài)馬仕收入同比上漲42%至89.82億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大漲78%至35.3億歐元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)77%的至24.45億歐元。手袋等皮具依然是愛(ài)馬仕最主要的收入來(lái)源，同比上漲28.9%至40.91億歐元。

奢侈品公司賺得盆滿缽滿，中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)。貝恩公司1月發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中稱，盡管面臨嚴(yán)峻的全球社會(huì)和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，2021年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)(不包括港澳臺(tái)地區(qū))繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，部分品牌增速超過(guò)70%。

上述報(bào)告指出，繼2020年取得48%的增長(zhǎng)之后，預(yù)計(jì)中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)2021全年將實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)，達(dá)到近4710億元人民幣，整體規(guī)模較2019年近乎翻番。此外，海南免稅購(gòu)物釋放潛力、數(shù)字化進(jìn)程逐步推進(jìn)，也進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示，到2025年，中國(guó)市場(chǎng)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)指出，由于購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人群有限，品牌依靠漲價(jià)來(lái)提升業(yè)績(jī)也是常規(guī)策略?！白鳛樯莩奁放频臓I(yíng)銷策略之一，漲價(jià)可以保持品牌的高端性，這點(diǎn)可以對(duì)標(biāo)部分高端白酒的漲價(jià)策略。在銷售數(shù)量不變的情況下，漲價(jià)是提升業(yè)績(jī)的主要方式。”

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)中新經(jīng)緯表示，奢侈品的本質(zhì)除了物品的使用屬性，還賦予了產(chǎn)品精神層面的需求，即“面子”和“尊貴”，是時(shí)尚人士的一種高端象征。部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更關(guān)注“能不能買(mǎi)到”，而忽略了“買(mǎi)得值不值”。他建議，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)要做綜合考量，除了關(guān)注品牌，更要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。

(應(yīng)受訪者要求，文中周曉為化名)

關(guān)鍵詞： 路易威登