劍南春近期陷入爭議當(dāng)中，一句標(biāo)榜 " 中國名酒銷售前三 " 的廣告語引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，劍南春這句廣告語近期在各大城市樓宇電梯廣告不間斷輪播。而白酒行業(yè)除了貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）兩大龍頭外，其他酒企爭搶 " 老三 " 位置已經(jīng)多年，營收暫時落后的劍南春宣稱 " 銷售前三 " 或涉虛假宣傳。

劍南春廣告引發(fā)爭議，李偉銘攝

劍南春并非 " 老三 "，旗下單品居前三

在上市酒企中，貴州茅臺、五糧液是絕對龍頭。茅臺預(yù)計 2021 年營收在 1090 億元左右；五糧液還未預(yù)告業(yè)績，但集團(tuán) 2021 年總營收已突破 1400 億元。茅五兩位帶頭大哥的地位難以撼動，其他酒企只好為爭搶 " 老三 " 而努力。

2020 年洋河股份（002304.SZ）以 211 億元的營收位列行業(yè)第三，2021 年三季度為 219 億元，已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高；山西汾酒（600809.SH）也在 2021 年三季度收獲 172 億元營收，全年預(yù)計也將突破 200 億大關(guān)。洋河、汾酒兩家的營收均領(lǐng)先于劍南春。

如果按照劍南春 " 銷售前三 " 的廣告語，這意味著其已經(jīng)突破 200 億元大關(guān)。紅星資本局就此致電劍南春相關(guān)人士但未獲得證實，僅表示 " 前三 " 的廣告語是以其大單品 " 水晶劍 " 口徑。

來自中國食品工業(yè)協(xié)會一份 " 全國白酒名酒品牌銷售情況 " 表格顯示，位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春。但這個排名僅指名酒的單品，如 " 飛天茅臺 "；劍南春也是僅指其核心大單品 " 水晶劍 "，嚴(yán)格講應(yīng)該是 " 水晶劍 " 進(jìn)入了名酒銷售前三。

劍南春的 " 第三 " 實指單品 " 水晶劍 "

據(jù)紅星資本局了解，2020 年 " 水晶劍 " 大單品成功實現(xiàn)銷售額 130 億元，僅次于飛天茅臺、經(jīng)典五糧液（普五）；2021 年 " 水晶劍 " 大單品已經(jīng)成功突破 150 億元，成為支撐劍南春 200 億規(guī)模的核心大單品。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，劍南春這些年是 " 低調(diào)壯大 " 的典型，其核心大單品 " 水晶劍 " 在次高端白酒市場獲得了壟斷性的優(yōu)勢。在中國酒類消費結(jié)構(gòu)升級時代，劍南春作為老牌名酒，其高品質(zhì)特征、品牌歷史價值均得到凸顯，它是消費結(jié)構(gòu)升級最大的受益品牌之一。

而從 " 水晶劍 " 的市場零售價看，雖經(jīng)幾次提價，但目前 52 度 " 水晶劍 " 終端零售價仍為 400 多元，價格相對親民，參考其他名酒價格也算得上良心價。相比 " 茅臺不是用來喝的 "，劍南春還真是消費者一瓶瓶喝出來的，長期以來都是餐飲渠道開瓶率最高的名酒之一。

獨占綿竹產(chǎn)區(qū) 8 成市場份額

由于劍南春并非上市公司，其財務(wù)狀況遠(yuǎn)不如其他上市酒企公開、透明。那么，劍南春 2021 年到底銷售如何？在白酒行業(yè)中能排第幾？

答案是進(jìn)入行業(yè)前五有點懸，前十則很穩(wěn)。

據(jù)人民日報消息，2021 年 1-10 月，劍南春集團(tuán)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 170.88 億元，同比增長 38.18%；上繳稅金 45.03 億元，同比增長 18.75%，這兩項指標(biāo)在前 10 個月已超過 2020 年全年水平。

但這是集團(tuán)包含非酒產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的數(shù)據(jù)。如果從產(chǎn)值推算，劍南春經(jīng)過最后兩個月沖刺后，全年總產(chǎn)值很可能達(dá)到或接近 200 億元大關(guān)。這樣的成績已經(jīng)超過了大多數(shù)酒企上市公司，說明劍南春已經(jīng)重返白酒行業(yè)頭部陣營，但仍落后于其他龍頭酒企。

在劍南春所在的四川綿竹產(chǎn)區(qū)，現(xiàn)有白酒企業(yè) 59 家，其中規(guī)模以上企業(yè) 21 家。2021 年 1 至 11 月，全市規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 229.88 億元，同比增長 30.2%；實現(xiàn)營業(yè)收入 155.19 億元，同比增長 17.3%；實現(xiàn)利潤 24.99 億元，同比增長 16.6%；實現(xiàn)利稅 56.46 億元，同比增長 33.2%。

這也意味著劍南春一家就占了綿竹產(chǎn)區(qū) 8 成左右市場份額。綿竹產(chǎn)區(qū)還有綿春、東圣、鳳凰、杜甫、天韻、劍西、碧壇春等知名酒企，但實力還相對弱小。

目前，劍南春 3 萬噸原酒擴(kuò)能項目正如火如荼建設(shè)中，該項目總投資 30 億元。按照綿竹市的要求，要爭取再造一個 " 劍南春 "。按照規(guī)劃，綿竹將支持龍頭企業(yè)劍南春做大做強，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。其中，劍南春 " 十四五 " 末要實現(xiàn)營收 250 億元，其他酒企實現(xiàn)營收 70 億至 100 億元。

能否重拾 " 茅五劍 " 的輝煌？

如今川酒 " 六朵金花 " 大多早已上市，但劍南春因為當(dāng)年復(fù)雜的改制問題，各種遺留問題太多，導(dǎo)致長期都是 " 只聞樓梯響，不見人下來 "。在白酒行業(yè)估值持續(xù)飆升之際，全國范圍已經(jīng)很難找到更優(yōu)質(zhì)的未上市白酒標(biāo)的，這些年劍南春也讓各路資本垂涎三尺，經(jīng)歷了一次次緋聞，但一次次又化為泡影。

劍南春在巔峰時期曾與茅臺、五糧液齊名，至今很多人印象中還停留在 " 茅五劍 " 時代，它是民間在幾十年消費過程中的口碑流傳，可見其深入人心。

然而 " 鐵打的茅五，流水的老三 "，用來形容中國白酒行業(yè)格局再合適不過。茅臺、五糧液常年霸占白酒第一、第二的位置。但對于 " 老三 " 的認(rèn)定，多年來市場也沒有統(tǒng)一論調(diào)，主要是這個位置誰都坐不穩(wěn)，坐上去也會被拉下來。

劍南春在發(fā)展過程中先后被洋河股份、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒等陸續(xù)趕超，排名也一掉再掉，以至于后來市場上就有了 " 茅五洋 "、" 茅五瀘 "、" 茅五汾 " 等各種說法。

紅星資本局對比龍頭酒企的營收規(guī)模，在統(tǒng)一為集團(tuán)口徑后，茅臺集團(tuán)、五糧液集團(tuán)營收均已是千億級別，并瞄準(zhǔn)了世界 500 強的目標(biāo)。劍南春集團(tuán) 200 億左右的營收顯然還難以望其項背，甚至大幅落后于瀘州老窖集團(tuán)，后者 2021 年的營收超過 600 億元。

盡管劍南春在次高端領(lǐng)域?qū)嵙妱?，但高端產(chǎn)品線打造與龍頭酒企相比還有較大差距。加之次高端陣營擴(kuò)容后，舍得、水井坊（600779.SH）、郎酒、習(xí)酒、西鳳等全國性名酒進(jìn)一步下沉渠道，也導(dǎo)致次高端市場份額不斷被蠶食。

有業(yè)內(nèi)專家表示，由于中國白酒龍頭地位已經(jīng)高度固化，劍南春想要奪回輝煌時期一線品牌，難度將會非常大。

紅星新聞記者 李偉銘

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