在二季度業(yè)績暴雷后，四川水井坊股份有限公司(下稱“水井坊”，600779.SH)又迎來多事之秋。

9月21日下午，水井坊公告稱公司總經(jīng)理危永標(biāo)因個人原因辭職。此事出人意料，但又在情理之中。

在任職期間曾被寄予厚望的危永標(biāo)，遇到了業(yè)績增速倒數(shù)第一的尷尬。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，在A股18家上市酒類企業(yè)中，水井坊營收8.04億元，同比下降52.41%，降幅排第一;凈利潤1.03億元，同比下降69.64%，降幅排第二，僅次于青青稞酒的-256.2%。

14個月的任期，使危永標(biāo)成為洋酒巨頭帝亞吉?dú)W入主以來任職最短的主帥。而十年來五度換帥，說“鐵打的水井坊，流水的主帥”，一點(diǎn)都不為過。

除主帥如走馬燈一樣輪換外，水井坊的高端化路徑也面臨瓶頸。自2000年以來，水井坊一直將自身發(fā)展路線定位為高端化。但靠砸廣告、提價(jià)帶來的高端效應(yīng)并不明顯，直到2020年上半年，水井坊的高端產(chǎn)品典藏和菁萃依然無法放量。在次高端領(lǐng)域，由于體量較小，水井坊競爭力仍然有限。

從外部環(huán)境看，在一線酒企的強(qiáng)勢擠壓下，留給水井坊們的空間并不多。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，水井坊未來可能一直在二三線徘徊。

9月22日，中紀(jì)委網(wǎng)站刊出文章，對高端白酒漲價(jià)行為進(jìn)行了點(diǎn)名。文章指出，茅臺五糧液的漲價(jià)可能助推公款吃喝、違規(guī)收送禮物等不正之風(fēng)回潮。盡管未直接點(diǎn)名水井坊，但白酒股的集體下挫，也讓對雙節(jié)寄予厚望的水井坊打了個哆嗦，后續(xù)影響還未可知。

最短任期主帥

9月21日下午，水井坊發(fā)布九屆董事會2020年第六次會議決議公告，宣布公司董事、總經(jīng)理、戰(zhàn)略執(zhí)行委員會委員危永標(biāo)因個人原因辭去上述職務(wù)，為保證公司經(jīng)營工作的正常進(jìn)行，在公司聘任新的總經(jīng)理之前，同意由公司董事、副董事長朱鎮(zhèn)豪自2020年9月22日起代為行使總經(jīng)理職責(zé);公司董事會將按相關(guān)規(guī)定盡快完成總經(jīng)理的聘任工作。

值得注意的是，從2019年7月上任到2020年9月辭職，危永標(biāo)僅在水井坊任職一年兩個月，是帝亞吉?dú)W入主以來任期最短的管理者。

對于危永標(biāo)的離職，水井坊對《正經(jīng)社》稱，危永標(biāo)因個人原因，決定回到香港留更多時間陪伴家人;危永標(biāo)任職期間，為水井坊的持續(xù)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。

水井坊同時宣稱，水井坊核心團(tuán)隊(duì)目前依然穩(wěn)定，公司也有先進(jìn)的管理機(jī)制和人才儲備機(jī)制，以保證持續(xù)、穩(wěn)定、高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。同時，并且會堅(jiān)持既定的發(fā)展策略，繼續(xù)深耕白酒市場。

資料顯示，危永標(biāo)來自中國香港，曾任職于世界三大烈酒和葡萄酒集團(tuán)之一的保樂力加(中國)有限公司，更早之前，還曾在寶潔任職。

2019年6月7日，危永標(biāo)進(jìn)入水井坊任董事。同年7月1日，危永標(biāo)正式接棒現(xiàn)任董事長范祥福成為水井坊總經(jīng)理。

彼時，范祥福稱危永標(biāo)為“最合適的人選”，而如今僅僅過去14個月，一切都已不同。

回顧過往，2011年洋酒巨頭帝亞吉?dú)W成為水井坊控股股東后，從最初的2位“洋帥”到臨危受命將水井坊從2013年、2014年連續(xù)兩年虧損的泥潭中拉出來的本土掌門人范祥福，再到啟用香港職業(yè)經(jīng)理人危永標(biāo)，水井坊管理者的人選一直在不停輪換。

而伴隨著管理者變化的是業(yè)績的起伏波動。數(shù)據(jù)顯示，在范祥福掌管的2016-2018年里，水井坊營業(yè)收入從2015年的8.55億元增長至2018年28.19億元，是近年來水井坊業(yè)績增長較快的時期。2019年，水井坊營收為35.39億元，營收增速為25.53%，相比2018的37.62%已經(jīng)有所下跌。

對于外界猜測的危永標(biāo)因業(yè)績下跌而離任，水井坊則稱，2020年春節(jié)前，公司市場銷售延續(xù)了2019年以來的良好發(fā)展勢頭，但新冠疫情使得社交場景處于暫停狀態(tài)，聚會活動受限，消費(fèi)需求急劇收縮，受該因素影響，水井坊業(yè)績受到一定影響。

值得注意的是，水井坊之前的四任總經(jīng)理和剛剛?cè)蚊拇锌偨?jīng)理之位的副董事長，此前都沒有白酒行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。

公告顯示，朱鎮(zhèn)豪歷任巴拿馬商帝亞吉?dú)W有限公司臺灣分公司總經(jīng)理、帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易(上海)有限公司中國大陸地區(qū)總經(jīng)理、帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易(上海)有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理?，F(xiàn)任四川水井坊股份有限公司第九屆董事會董事、副董事長。

高端化之殤

目前，A股18家酒企2020半年報(bào)已全部披露。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒這5家一線巨頭，瓜分了上市酒企總營收的80%，凈利的92.4%，可謂是強(qiáng)者恒強(qiáng)。

一線龍頭酒企都將高端化產(chǎn)品作為主推，其中飛天茅臺的市場份額占比最高達(dá)42%;其次是五糧液市場份額占比達(dá)31%。由此可見，留給二三線酒企的機(jī)會并不多。

在行業(yè)大背景下，為提高毛利率，打造高端化形象，作為二三線品牌的水井坊，也向一線酒企看齊，一直在布局高端化。

在危永標(biāo)上任的一年多時間里，也推出了新產(chǎn)品，并且開始持續(xù)聚焦高端市場。數(shù)據(jù)顯示，2019年，水井坊高檔產(chǎn)品(水井坊品牌系列)營收為34億元，占到酒業(yè)收入的97%以上，增速約為25%。

然而，突如其來的疫情打斷了水井坊的高端化腳步。東方證券研報(bào)稱，受疫情影響，水井坊上半年高檔酒銷量及收入出現(xiàn)較大幅度下滑，若下半年產(chǎn)品銷售情況仍低于預(yù)期，將對全年利潤產(chǎn)生負(fù)面影響。

危永標(biāo)也曾在股東大會上表示，2020年下半年的主要目標(biāo)依舊是去庫存。這意味著要實(shí)現(xiàn)2020年全年業(yè)績目標(biāo)難度頗大。

對于水井坊的高端化路線，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《正經(jīng)社》稱，水井坊整體的體量偏小，利潤不高，盲目布局高端產(chǎn)品，對其利潤蠶食非常厲害。危永標(biāo)上任14個月就黯然離場，跟其戰(zhàn)略、策略、產(chǎn)品、渠道、客戶、團(tuán)隊(duì)及體系建設(shè)不當(dāng)都有關(guān)系。所以從各方面看，水井坊目前最要緊的是得有一個精準(zhǔn)的定位，就是聚焦次高端。

對此，水井坊對《正經(jīng)社》稱，公司的戰(zhàn)略發(fā)展主線不會改變：水井坊將繼續(xù)推進(jìn)高端化布局，包括持續(xù)聚焦于次高端及高端板塊。“公司是少數(shù)同時在次高端發(fā)力，并且有機(jī)會去高端競爭的全國知名白酒品牌。我們從2000年開始就在高端板塊打造出了我們的影響力。我們擁有雙遺產(chǎn)，一座位于水井坊博物館所在地的600年釀酒遺址，以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的白酒傳統(tǒng)釀造技藝。”

水井坊同時稱，做高端板塊是需要有耐性的，并非一朝一夕之功。我們需要繼續(xù)堅(jiān)定不移地投資在品牌內(nèi)涵建設(shè)方面。希望有朝一日可以跟其它競品在品牌內(nèi)涵方面處在同一個平臺競爭。

對于水井坊能否步入高端化陣營，朱丹蓬稱，打造高端化需要一個完整的體系，和相應(yīng)的中長期的戰(zhàn)略。目前水井坊的體量約在20億元左右，就算把全部營收拿出來連續(xù)5年持續(xù)投入，花費(fèi)100億也很難把高端化打造出來，何況現(xiàn)在的投入沒有那么多。

提價(jià)趕上被點(diǎn)名

雙節(jié)臨近，正是白酒的銷售旺季，然而，9月22日，中紀(jì)委網(wǎng)站突然發(fā)文《警惕高端白酒漲價(jià)引發(fā)不正之風(fēng)回潮》，給火熱的白酒市場澆了一盆冷水。

該文章將矛頭對準(zhǔn)了高價(jià)酒茅臺五糧液。文章稱，臨近中秋、國慶雙節(jié)，以茅臺、五糧液等為代表的國內(nèi)高端白酒漲價(jià)、提價(jià)的消息不斷，多款白酒產(chǎn)品的價(jià)格沖上歷史高點(diǎn)。以53度飛天茅臺酒為例，其單瓶官方零售價(jià)是1499元，而現(xiàn)實(shí)中的價(jià)格已經(jīng)翻倍。

文章還寫道，“輿論擔(dān)憂，高端白酒價(jià)格持續(xù)走高，會超越正常人情往來和宴請需求，助推公款吃喝、違規(guī)收送節(jié)禮等不正之風(fēng)回潮”。

該文章一經(jīng)擴(kuò)散，本月一直處于下跌走勢中的白酒股9月23日再次殺跌，白酒指數(shù)下跌0.88%，貴州茅臺下跌0.94%、五糧液下跌1.61%、水井坊下跌1.91%、老白干酒下跌1.82%。

事實(shí)上，近一個多月以來，包括五糧液、洋河股份、郎酒、瀘州老窖等在內(nèi)的多家酒企都宣布對旗下產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，涵蓋高、次高端、中檔酒等。

作為價(jià)格跟隨者，水井坊也在這群漲價(jià)大軍中。9月2日，水井坊下發(fā)了旗下核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的漲價(jià)通知：臻釀八號(中/低度)產(chǎn)品即日起建議零售價(jià)每瓶上漲20元。

臻釀八號為水井坊中端產(chǎn)品，對標(biāo)天之藍(lán)，市場價(jià)在320元。9月24日，《正經(jīng)社》分析師也查看了京東商城的臻釀八號(52度)產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)為349元。

由于疫情導(dǎo)致的銷量下滑，讓水井坊對下半年的雙節(jié)寄予厚望。水井坊稱，針對中秋國慶銷售旺季，將圍繞旗下高端產(chǎn)品井臺系列產(chǎn)品打造井禮話題，并進(jìn)行購酒贏“金”喜等活動，意在搶占更多市場份額。

而中紀(jì)委對白酒的“點(diǎn)名”是否會對白酒銷售構(gòu)成影響?有市場人士認(rèn)為，對于酒企運(yùn)營層面的影響并不大。東方證券研報(bào)則分析稱，水井坊之前的銷售情況，部分源自于高端酒提價(jià)帶來的性價(jià)比提升;如果高端酒提價(jià)行情結(jié)束，就可能面臨價(jià)格天花板及性價(jià)比下行風(fēng)險(xiǎn)，對銷售造成不利影響。

關(guān)鍵詞： 危永標(biāo) 水井坊